1、中國城市化現狀

　　自工業(yè)革命以來(lái)，世界城市化的進(jìn)程不斷加快，城市化水平已從20世紀初的12%達到20世紀末的50%以上，經(jīng)濟發(fā)達國家更高達70%-90%，我國的城市化水平目前僅為30%左右，城市人口約3.9億，我國要在21世紀中葉趕上中等發(fā)達國家，城市化水平將達到50%，城市人口將達到約7.5億。

　　早在1996年，全國就有86個(gè)城市喊出建立“國際大都市”的口號，而到2005年的時(shí)候，這個(gè)數字已經(jīng)幾乎翻了一番�，F在我國很多城市只是片面的強調發(fā)展經(jīng)濟，一些已經(jīng)具有一個(gè)規模的特色產(chǎn)業(yè)城市因為沒(méi)有明確構建城市主題文化的發(fā)展模式，而使經(jīng)濟的發(fā)展面臨著(zhù)一個(gè)瓶頸。曾有專(zhuān)家批評中國缺乏城市特色的概念，大部分的中國城市只是一個(gè)個(gè)中心的集鎮，中國城市有的只是規模，缺乏城市的原創(chuàng )氣質(zhì)，也缺乏城市應有的名片——“城市品牌”。

　　2、“城市品牌”的內涵及特征

　　2.1“城市品牌”的定義

　　美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授在他所著(zhù)的《戰略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義[1]：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存”。

　　同時(shí)，隨著(zhù)對城市品牌的認識逐漸提升，國內也有相關(guān)學(xué)者對城市品牌進(jìn)行了系統研究：李成勛（2003）認為城市品牌不是憑空產(chǎn)生的，有它形成的歷史與現實(shí)的豐厚基礎，即城市品牌是從歷史角色、文化底蘊、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實(shí)力、類(lèi)似地特征等諸多形成要素中經(jīng)過(guò)綜合、概括、抽象、比較、篩選出來(lái)的。尹啟華等（2003）認為，從品牌的角度分析，城市的發(fā)展應從政治、經(jīng)濟、交通、旅游、文化、宗教等方面進(jìn)行定位，提出了通過(guò)構造知識強市、經(jīng)濟強市、生態(tài)強市和文化強市來(lái)發(fā)展城市品牌的思路。

　　2.2“城市品牌”的價(jià)值和體現形式

　　2.2.1“城市品牌”的價(jià)值

　　城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著(zhù)名品牌之所以屹立不倒，就因為它始終遵循著(zhù)自己的定位和保持著(zhù)與競爭對手的差異，同樣，城市也不例外。

　　城市品牌是一個(gè)城市巨大的無(wú)形資產(chǎn)，因為它可以起到展現城市特點(diǎn)、增強城市魅力、增強城市居民的凝聚力、推動(dòng)城市精神文明建設、有助于吸引人才、有利于吸引外資、帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展和增強公眾對政府的信任感的作用。

　　2.2.2“城市品牌”的體現形式

　　根據不同的標準又可以對城市品牌進(jìn)行不同的分類(lèi)：根據不同類(lèi)型和性質(zhì)的城市在國際、國內所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟或文化的作用，以及城市自身的個(gè)性特點(diǎn)，可以將城市品牌定位分為政治型品牌城市、經(jīng)濟型品牌城市、交通型品牌城市、文化型品牌城市和旅游型品牌城市（尹啟華等，2003）；依據城市獨特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢（即城市的特有資源、城市品牌的本源）的原則，可以將品牌城市分為政治型品牌城市、歷史型品牌城市、經(jīng)濟型品牌城市、自然地理型品牌城市、文化型品牌城市（陳建新、姜海，2004）

　　3、西方“品牌城市”研究

　　3.1古典主義城市主題文化與“品牌城市”

　　3.1.1古典主義城市主題文化催生西方現代“品牌城市”

　　最早的城市品牌早在古希臘時(shí)期就已出現。當時(shí)，古雅典展現給世界的品牌形象是繁榮的文化、教育、人類(lèi)最早的民主政治制度，最先進(jìn)、最富有、最有文化的國家，世界政治、經(jīng)濟、文化的領(lǐng)先者。因此，直至今天，古希臘仍是當今世界享有盛名的品牌旅游城市。

　　從古雅典文明開(kāi)始，西方進(jìn)入了一個(gè)文化逐漸發(fā)展的年代，而在這個(gè)過(guò)程中，很多城市充分利用了文化的發(fā)展規律和自身的特性，從而在眾多城市中，脫穎而出，發(fā)展為今天的“品牌城市”——從威尼斯用水征服了世界到鹿特丹用船承載起了歐洲；從夏威夷用波利尼亞文化迷倒了世界游客到羅馬建筑讓世界為之震撼；從維也納用音樂(lè )勾住了世界人民的魂到佛羅倫薩用繪畫(huà)與雕塑讓世界為之贊嘆；從達沃斯用論壇推動(dòng)了世界經(jīng)濟到漢諾威用會(huì )展拉動(dòng)了世界經(jīng)濟；從硅谷用創(chuàng )意成為新經(jīng)濟代表到畢爾巴鄂用一座建筑說(shuō)明自己的身份；最終都是通過(guò)古典城市主題文化而推動(dòng)其一步步前進(jìn)的。

　　3.1.2古典城市主題文化實(shí)現了世界品牌城市的經(jīng)濟性、文化性和社會(huì )性三者之間的高度統一

　　古典城市主題文化的形成就是建立在城市經(jīng)濟特質(zhì)基礎上的，當一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)上升到一個(gè)主題的程度，城市的經(jīng)濟會(huì )隨著(zhù)城市主題物質(zhì)性的增長(cháng)而增長(cháng)。

　　首先是古典主義城市主題文化的形成為城市的經(jīng)濟性成長(cháng)提供發(fā)展的方向[3]，在一個(gè)比較明確的主題引導的前提下，城市的經(jīng)濟增長(cháng)和資源利用能力得到有效的發(fā)揮，實(shí)現經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，從一個(gè)比較初級的經(jīng)濟形態(tài)向高級城市形態(tài)邁進(jìn)。

　　其次，一個(gè)城市的發(fā)展初期遇到的最大問(wèn)題往往是經(jīng)濟與文化的取舍問(wèn)題，在已崛起的世界名牌城市中，大多形成了城市產(chǎn)業(yè)文化化的過(guò)度，即城市的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為一種主題文化，又通過(guò)這種城市主題文化而擴展到城市的各個(gè)方面。

　　最后，古典城市主題文化同樣促進(jìn)了城市的社會(huì )性發(fā)展。如果說(shuō)城市的經(jīng)濟性成長(cháng)是塑造城市的骨架與血肉之軀的話(huà)，城市的社會(huì )性成長(cháng)塑造的就是城市最終的品牌靈魂。古典城市主題文化的構建為那些先崛起的世界名牌城市提供了實(shí)現城市社會(huì )性成長(cháng)的機會(huì )。

　　3.2水上之都——威尼斯城市主題文化解析

　　世界上依水而建的城市有很多，但因水而聞名世界的卻只有威尼斯。威尼斯人愛(ài)水勝過(guò)愛(ài)自己的生命，他們用生命呵護水、愛(ài)護水，所以水在威尼斯人的呵護下，變得如詩(shī)如畫(huà)、如夢(mèng)如幻。

　　3.2.1威尼斯城市的主題定位：水文化

　　威尼斯的城市主題文化是水文化，因為該城是建立在水面的礁石上，全城由一條運河貫穿統領(lǐng)。從公元五世紀開(kāi)始有人定居到現在，城市不斷在水面上發(fā)展擴大，最初是一些羅馬帝國的貴族為了躲避蠻族的掠奪逃到了這里，隨著(zhù)遠離大陸的優(yōu)勢開(kāi)始發(fā)展起遍布整個(gè)地中海的海上貿易。

　　3.2.2威尼斯的品牌戰略規劃：以延續水文化為根本

　　威尼斯城的所有的發(fā)展規劃緊緊圍繞城市的水文化展開(kāi)，隨著(zhù)歐洲其他城市逐步進(jìn)入現代化，而威尼斯沒(méi)有盲從，選擇了適合自己發(fā)展的戰略規劃道路。威尼斯的工商業(yè)一直保持了18世紀前的原生態(tài)，至今還在使用家庭作坊的手工業(yè)生產(chǎn)方式。為了保持這種原始的水城特色，政府也立法規定威尼斯不發(fā)展現代工業(yè)，不興建現代建筑，城市中央不允許霓虹燈的出現，因為威尼斯只有拒絕現代的入侵才能保持水城的原始風(fēng)貌，這是水城發(fā)展到今天仍然吸引人的關(guān)鍵原因。

　　3.2.3威尼斯城的核心價(jià)值和視覺(jué)形象：尊重歷史、尊重古典建筑

　　威尼斯城的核心價(jià)值體現在依水而筑的建筑形式上，早期興起的羅曼式建筑既保持了古羅馬的雄風(fēng)又具有了清新秀麗的水城特色，形成了由中央運河和兩百多條小河及上千道水系分割的小塊建筑群。這一時(shí)期逐漸形成了威尼斯水城主題文化的雛形——建筑與水的巧妙融合。威尼斯的建筑吸收了拜占庭、阿拉伯、巴洛克、哥特式的建筑風(fēng)格，形成自己鮮明的水上建筑特點(diǎn)。同時(shí)，威尼斯人不會(huì )輕易“爆破”自己的古典建筑，他們最精華的建筑物在200年間也鮮有改變。

　　如今，威尼斯已經(jīng)成為歐洲古典建筑的博物館，圣馬可廣場(chǎng)、圣馬可大教堂已經(jīng)成為世界矚目的焦點(diǎn)，成為威尼斯的“形象代言人”。他們會(huì )賦予古典建筑以新的用途，使之延續城市建筑的歷史，并以之震撼著(zhù)每一個(gè)來(lái)到這里的游客的心靈。

　　3.2.4威尼斯城的宣傳管理：舉辦各種活動(dòng)以吸引游客參與

　　威尼斯的狂歡節起源于公元11世紀，到18世紀時(shí)已成為歐洲最著(zhù)名的狂歡節。

　　另外，今天的威尼斯已經(jīng)找到自己新的角色，它的豪華宮殿已經(jīng)變成了博物館、商店、酒店和公寓，她的眾多女修道院已經(jīng)變成藝術(shù)修復中心。

　　同時(shí)，由于威尼斯的水與建筑巧妙的結合在一起，吸引了來(lái)自世界各地的游客，所以世界電影業(yè)的盛會(huì )——威尼斯電影節也選在這里。威尼斯電影節是世界上第一個(gè)國際電影節，號稱(chēng)“國際電影節之父”。

　　3.3威尼斯城帶來(lái)的啟示

　　威尼斯人用一千多年的時(shí)間不斷建設著(zhù)自己的城市，并完全按照自己的意愿來(lái)發(fā)展。最關(guān)鍵的是，在強大的現代經(jīng)濟誘惑面前，威尼斯人沒(méi)有迷失自己的方向，他們沒(méi)有盲目的跟隨，而是保留了自己的風(fēng)格。因此，為了維系這樣的遵從而不惜訣別現代化的便捷，城市里沒(méi)有現代化的交通工具，即便是品種繁多的旅游工藝品，也是用古老的手工操作。正因此，威尼斯創(chuàng )造了獨一無(wú)二的特質(zhì)。

　　今天，威尼斯通過(guò)舉辦各種各樣的現代活動(dòng)吸引著(zhù)來(lái)自世界各地人的參與，這是一個(gè)很有品位、令人尊敬的城市。

　　閱讀威尼斯世界名城成長(cháng)的歷史，我們往往禁不住回顧我們國家一些很有代表性的城市，如果我們能多一點(diǎn)對自然和歷史的尊崇和執著(zhù)的守侯，歷史留存給我們的珍貴資源就不會(huì )在隆隆的推土機聲中煙飛灰滅。正如當年吳晗與梁思城在探討拆不拆北京城門(mén)、牌坊時(shí)，吳晗竟然說(shuō)道：“您是老保守，將來(lái)北京城到處建起高樓大廈，您這些牌坊、宮門(mén)在包圍下豈不都成了雞籠、鳥(niǎo)舍，有什么文物鑒賞價(jià)值可言”。如今，我們已經(jīng)為吳老的這句話(huà)感到后悔、羞愧和無(wú)奈。而對比威尼斯城一千多年才形成的品牌城市，我們需要學(xué)習的東西還很多。

　　4、用文化鑄造“品牌城市”核心，中國未來(lái)城市的必由之路

　　4.1我國在“城市品牌”塑造實(shí)踐上存在著(zhù)誤區

　　我國城市化起步較晚，對品牌城市的水平認識比較低，突出表現在以下兩方面：

　　誤區一：城市品牌建設太過(guò)于搞城市形象工程。

　　在我國不少地方，有很多人認為現在實(shí)施的“城市化”只是進(jìn)行基礎設施建設，搞“形象工程”，從而導致全國許多城市“千城一面”（吳敬璉，2005）

　　一方面片面的把城市的品牌理解為城市的美觀(guān)和漂亮[4]，只追求城市基礎設施等硬件方面的建設，沒(méi)有全面考慮城市的社會(huì )、經(jīng)濟、歷史、文化等諸方面的因素。另一方面就是在城市品牌戰略管理中將其簡(jiǎn)單地理解為一兩句口號。往往沒(méi)有系統的規劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的分析。

　　誤區二、城市品牌建設缺乏清晰的定位。

　　國內外許多專(zhuān)家認為，我國的城市在品牌化過(guò)程中“同質(zhì)化”現象異常嚴重，廣場(chǎng)一樣、建筑一樣、綠化一樣，根本看不出個(gè)性，600多座大中小城市的品牌定位大有趨同之勢。城市品牌建設的表面化、同質(zhì)化，不僅造成大量人力、物力、財力的浪費，而且破壞了城市的風(fēng)格與傳統。之所以出現這種局面，其主要原因就是沒(méi)有清晰的城市定位。

　　4.2借鑒西方古典城市主題文化催生“品牌城市”經(jīng)驗

　　既然古典城市主題文化能夠催生世界名牌城市崛起，那么現代城市主題文化構建是進(jìn)入世界名牌城市的重要之路。原因是古典城市主題文化是自然形成的，而現代城市主題文化是在古典城市主題文化基礎上通過(guò)現代科學(xué)理論和體系來(lái)加以完善的。

　　4.2.1調查研究

　　實(shí)施品牌戰略規劃的第一步就是調查研究，因為確定一個(gè)城市品牌之前必須了解外界是如何看待評價(jià)這個(gè)城市的，而不可以盲目采取措施。

　　在調查研究的過(guò)程中，需要對城市的地理位置、城市的自然資源、文化背景、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實(shí)力等進(jìn)行細致調查，而對于文化背景的調查尤其重要，因為，任何一個(gè)城市都是經(jīng)過(guò)歷史長(cháng)河的積累而逐漸形成的，而在這個(gè)過(guò)程中，文化的積淀是這個(gè)城市最彌足寶貴的財富。比如，中國的西安、南京和洛陽(yáng)等古都，都積淀了濃厚的文化基因，因此，在現代社會(huì )的發(fā)展過(guò)程中，如何使古代的文化重新整理、再現是這些城市的首要任務(wù)。

　　4.2.2進(jìn)行城市合理定位

　　城市品牌的定位是研究現代城市發(fā)展戰略規劃的基礎，是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。李成勛（2003）提出了以下城市品牌的定位原則：真實(shí)性原則、專(zhuān)屬性原則、導向性原則、美譽(yù)性原則、認同性原則。在城市定位突出城市生態(tài)意識和城市特色的同時(shí)，還應該突出城市的文化特性。因為文化是城市的靈魂，是城市取之不盡、用之不竭的發(fā)展動(dòng)力。正如古典城市主題文化催生了西方品牌城市的誕生，現代城市主題文化仍是一個(gè)城市通向品牌城市的捷徑。

　　在《新周刊》編輯《中國城市魅力排行榜》時(shí)，對中國的特色城市進(jìn)行了定位：北京是“最大氣的城市”，蘇州是“最精致的城市”，拉薩是“最神秘的城市”，西安是“最古樸的城市”，成都是“最悠閑的城市”，大連是“最男性化的城市”等，由此可見(jiàn)，弘揚各城市的人文精神特色，突出城市個(gè)性才會(huì )使城市形象更具有競爭性。

　　南京在進(jìn)行城市定位時(shí)，就把建設文化都市放在了重要的位置[7].有專(zhuān)家就提議：南京建設文化都市，一是要對南京歷史文化的繼承與超越，主動(dòng)面對現代知識經(jīng)濟挑戰的戰略選擇。二是要發(fā)揮“人力資源潛力最大的城市”的資源優(yōu)勢，形成更為強大的經(jīng)濟優(yōu)勢的戰略決策。三是要展示城市魅力和擴大城市競爭力，形成國際化大都市的必然階段。四是要實(shí)現文化資本與經(jīng)濟資本擴張的載體，建設充滿(mǎn)經(jīng)濟活力的現代化中心城市標志。

　　4.2.3城市品牌戰略規劃

　　建立城市品牌戰略規劃是整個(gè)步驟的第三步，其核心作用就是為建立城市品牌指定一個(gè)藍圖。一個(gè)有計劃建設起來(lái)的城市，猶如一部有序構造而良性運轉的大機器，而當一個(gè)城市品牌有序地持續發(fā)展時(shí)，它便帶動(dòng)了整個(gè)城市的文明進(jìn)程。

　　當城市的管理者確認城市的使命、遠景以及發(fā)展戰略的時(shí)候，實(shí)際上就已經(jīng)作出了城市是否要進(jìn)行城市品牌建設的決策。但成功的文化品牌定位策略是長(cháng)期的，不能任意更換，因為從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，市民和觀(guān)者對城市文化品牌的認知是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，需要精心培育。

　　文化都市的構筑，首先要明確城市的地域文化特質(zhì)，進(jìn)一步凝煉和升華，建設實(shí)用性和觀(guān)賞性兼而有之的文化設施，創(chuàng )造具備文化默契和基本共識的文化氛圍，建立起有明確的文化等級和層次的文化序列，樹(shù)立在各個(gè)序列中具有代表性、輻射性的文化偶像。

　　博鰲，原本中國南方的一個(gè)“無(wú)名”小城，但如今已發(fā)展成為全國、乃至全球知名的城市，而究其原因，我們會(huì )發(fā)現其與文化城市的定位有著(zhù)密不可分的關(guān)系。從2003年開(kāi)始舉辦的年度“博鰲亞洲論壇”已經(jīng)逐漸從中國走向亞洲，并走向了世界，博鰲也隨之取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　4.2.4確定城市核心價(jià)值和塑造城市視覺(jué)形象

　　品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾最大和最根本的利益，一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì )存在的理由，更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠為全體社會(huì )成員帶來(lái)最大的利益。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。

　　城市文化品牌取自于城市本身，這是城市文化品牌的物質(zhì)性本原，城市文化品牌形成于城市觀(guān)者的內心世界，要通過(guò)市民和觀(guān)者去真切地體驗和感悟來(lái)認知，這個(gè)過(guò)程涉及市民和觀(guān)者的需要、期望、注意、感知、記憶等心理活動(dòng)，因此，城市文化品牌是一個(gè)認知積累的過(guò)程。

　　塑造城市形象要突出文化特色，要充分認識城市“個(gè)性”和文化特色的巨大價(jià)值，城市形象塑造必須注意“文化思考”和“文化規劃”，從意識形態(tài)和文化發(fā)展的高度來(lái)思考城市形象問(wèn)題。城市形象塑造首先要進(jìn)行城市整體風(fēng)格定位，而風(fēng)格定位的前提就是“城市文化要素”定位，即根據歷史傳統、區位條件、自然條件及現代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位。

　　比如蘇州是南方比較精致的城市，因此它的城市視覺(jué)留給人們的應該是比較精致的印象，而大連則是中國最男性化的城市，因此，它的視覺(jué)形象可能會(huì )更粗獷些，不同文化品位城市的視覺(jué)形象有著(zhù)很大的差異。但在我們現在的城市建設中，我們忽略了這一點(diǎn)，在城市盲目建設國際化大都市的過(guò)程中，我們缺失了對傳統的尊重、缺失了對歷史的尊重。

　　4.2.5城市品牌經(jīng)營(yíng)與管理

　　對未來(lái)的城市而言，給自己塑造一個(gè)品牌形象，就等于構建一座精神的建筑，既是一項持續不斷的投資，也是一場(chǎng)永遠沒(méi)有終結的競爭。為一座城市塑造品牌需要相當持久的時(shí)間，日積月累，從細節入手，方可收到效果。

　　比如啤酒之都慕尼黑為了更好的宣傳自己的城市特色，每年都會(huì )舉辦大型的啤酒節，這時(shí)會(huì )有來(lái)自世界各地的啤酒愛(ài)好者聚集于此，共同歡慶和體驗慕尼黑城市的魅力；同樣，中國的青島除了擁有海爾、海信等國際知名電器外，也會(huì )舉辦大型的商業(yè)研討會(huì )和文化會(huì )議，其中青島啤酒節也是宣傳青島城市文化的重要組成部分。

　　維坊，中國山東的一個(gè)中等城市，但其每年舉辦的國際風(fēng)箏節會(huì )吸引來(lái)自世界各地風(fēng)箏愛(ài)好者聚集于此，因此，風(fēng)箏讓世人了解了維坊，也讓維坊依托風(fēng)箏的翅膀飛的更高。

　　而在此方面最典型的要屬畢爾巴鄂，原本即將沒(méi)落的小城依靠一個(gè)建筑——古根海姆博物館則震驚了世界，小城經(jīng)常舉辦的各種文化活動(dòng)吸引了來(lái)自世界各地的游客，畢爾巴鄂也因此躋身世界品牌城市之林。

　　因此，城市的文化是一個(gè)城市的核心，對待文化尤其是城市的傳統文化一定要慎之又慎，因為，一旦毀壞將無(wú)法彌補。

　　5、小結

　　文化永遠都是一個(gè)城市最核心的部分，因為它反映了城市人對待世界的一種態(tài)度。正如美國城市規劃學(xué)家沙里寧說(shuō)過(guò)：“城市是一本打開(kāi)的書(shū)，從中我們可以看到它的抱負。讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市在文化上追求的是什么�！�

　　城市品牌建設為中國的城市走向世界提供了機遇，但在這條道路上，也充滿(mǎn)了各種各樣的挑戰。是為短期利益所誘惑，還是為城市制定長(cháng)遠的品牌發(fā)展路線(xiàn)，是擺在中國城市面前的抉擇路口。

　　對于我們目前正在探索尋求城市品牌的過(guò)程中，我們應該好好為自己把把“脈”，同時(shí)，還應該借鑒國外優(yōu)秀的成功案例，只有這樣才能在未來(lái)的世界品牌城市中，出現更多中國城市的名稱(chēng)。