摘要：品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和品牌輸出的過(guò)程，該過(guò)程將企業(yè)的品牌推向國際市場(chǎng)并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。品牌國際化程度的衡量標準：品牌的知名度和美譽(yù)度，品牌評估的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化的比重，品牌國際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。品牌國際化的區域分布，品牌國際化的輸出方式。

　　關(guān)鍵詞：品牌；國際化；內涵；標準

　　加入WT0后，中國在引進(jìn)外資的同時(shí)，大力鼓勵國內企業(yè)實(shí)行“走出去”戰略，在產(chǎn)品或資本輸出的同時(shí)，企業(yè)品牌也走向國際市場(chǎng)。我們查閱了相關(guān)資料，發(fā)現有關(guān)中國品牌國際化的研究論文比較豐富，但深入研究發(fā)現這其中存在兩個(gè)誤區：首先，不少論文將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國際化當成是品牌經(jīng)營(yíng)的國際化來(lái)研究，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)視同品牌經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)誤區。應該說(shuō)，它們是關(guān)系密切而又相互不同的兩個(gè)概念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化的內容要廣得多，它涵蓋品牌經(jīng)營(yíng)；而品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級形式，它有其自身特定的內涵和運營(yíng)規律，并且具有相對的獨立性（例如品牌的授權經(jīng)營(yíng)）。其次，絕大多數論文采用案例分析的方式，理論上的總結、提煉和創(chuàng )新甚少。由于引用案例的不同，對于同一個(gè)概念的理解不同，導致結論大相徑庭。有鑒于此，我們覺(jué)得有必要對品牌國際化本身的內涵及其標準在基于案例的基礎上從理論上作一個(gè)探討。

　　一、品牌國際化的內涵很明顯，品牌國際化與國際化品牌是兩個(gè)不同的概念，前者是一個(gè)過(guò)程，后者是一個(gè)結果。關(guān)于品牌國際化的定義，迄今為止，理論界尚無(wú)定論，而企業(yè)界眾說(shuō)紛紜，國際化甚至成為中國某些企業(yè)家的時(shí)髦用語(yǔ)。有的企業(yè)剛有兩筆外貿訂單或在國外投資；或者通過(guò)了國際上的某項認證；或者聘請幾名外國員工；或者在國外做一些讓中國人自己看的廣告；或者干脆給產(chǎn)品或企業(yè)起了個(gè)“洋名”，就號稱(chēng)品牌國際化，這些顯然都是對品牌國際化的曲解或誤判。

　　關(guān)于品牌國際化的定義問(wèn)題，有的學(xué)者認為（宋永高，2003）：“當一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱(chēng)和圖案標志，進(jìn)入一個(gè)對本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國家，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異國他鄉建立起本品牌的強勢地位。因此，品牌國際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌的跨國營(yíng)銷(xiāo)”；也有的學(xué)者認為（韋福祥，2001）：“品牌國際化，又稱(chēng)為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進(jìn)行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現統一化和標準化帶來(lái)的規模經(jīng)濟效益和低成本運營(yíng)”。他們都對品牌國際化的概念作出了有益的探討。

　　我們認為，品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和品牌輸出的過(guò)程，該過(guò)程將企業(yè)的品牌推向國際市場(chǎng)并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。這個(gè)概念包含以下六層含義：

　　1、品牌國際化的時(shí)間含義。是指品牌的輸出具有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。品牌的國際化實(shí)際上是一個(gè)系統工程，不僅需要企業(yè)有強大的實(shí)力（經(jīng)濟實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、管理實(shí)力和文化實(shí)力等）作后盾，還需要一個(gè)良好的品牌國際化經(jīng)營(yíng)戰略并且能夠堅持不懈地得到有效實(shí)施�？v觀(guān)全球國際化品牌，沒(méi)有一個(gè)是一蹴而就的，而是幾年、幾十年甚至上百年長(cháng)期積累的結果，可口可樂(lè )這個(gè)世界頂級品牌上百年的歷史就是一個(gè)明證。即使在新興的IT行業(yè)，象微軟、戴爾、英特爾等這些世界級公司，也是具有十幾年的歷史，更不用說(shuō)惠普、IBM了。

　　2、品牌國際化的空間含義。是指品牌輸出的國際市場(chǎng)問(wèn)題。很明顯，品牌國際化含有很強的國別信息，至少走出國門(mén)才有可能是國際品牌（是否是國際品牌取決于品牌國際化的程度）。國際市場(chǎng)按不同的標準有不同的分類(lèi)方法，如按發(fā)達的程度，可以分為發(fā)達國家市場(chǎng)、發(fā)展中國家市場(chǎng)和欠發(fā)達國家市場(chǎng)。那么品牌的國際化從空間來(lái)看是否至少應在某一類(lèi)市場(chǎng)有知名度？上汽集團2004年入選財富500強，但很少有人認為其品牌已經(jīng)走出國門(mén)。（有個(gè)看似荒唐的問(wèn)題：中國的某些企業(yè)，特別是已經(jīng)走出去的某些民營(yíng)企業(yè)，在欠發(fā)達國家有一定的用戶(hù)群和知名度，而在發(fā)達國家甚至在不少發(fā)展中國家卻不知其名，這能否算是國際化的品牌？后文對此分析）

　　3、品牌國際化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。首先是指品牌的國際化過(guò)程中需要因地制宜，適應當地的政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會(huì )和文化環(huán)境，“全球化策略、當地化實(shí)施”是其關(guān)鍵內容，也即是品牌形象、品牌個(gè)性和品牌定位應該全球統一考慮，而具體實(shí)施時(shí)需要根據當地的情況進(jìn)行靈活調整；其次是指品牌的國際化經(jīng)營(yíng)也要與時(shí)俱進(jìn)，要隨著(zhù)外界環(huán)境的變化及時(shí)作出響應和維護，保持與環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應性。伊萊克斯集團總裁麥克特萊斯科在做中國市場(chǎng)調查時(shí)說(shuō)，在開(kāi)拓任何一個(gè)國家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當重視當地的民俗風(fēng)情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現消費者對我們產(chǎn)品的認識，我們才可能贏(yíng)得他們的信賴(lài)與尊崇。

　　4、國際化的品牌輸出。國際化的品牌輸出一般有三種方式：其初級形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場(chǎng)輸出，國際貿易是其實(shí)現手段；其中級形式是品牌隨資本輸出，對東道國進(jìn)行投資，使得品牌根植于當地，更能取信于人；其高級形式是品牌的直接輸出，通過(guò)品牌的特許使用而獲取品牌收益。很明顯，這三種方式成遞進(jìn)關(guān)系，也是品牌國際化程度逐步加大的過(guò)程，其最高形式也就是品牌成為公認的國際品牌。東芝、寶馬、諾基亞等跨國巨頭都是經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出到資本輸出的過(guò)程，在中國實(shí)現銷(xiāo)地產(chǎn)，而麥當勞、肯德雞等快餐巨頭早在兩年前已經(jīng)在我國推出加盟店計劃，進(jìn)行品牌的授權經(jīng)營(yíng)。

　　5、品牌國際化的廣泛認可度。品牌的認可度包含品牌的認知度和美譽(yù)度，僅有認知還不夠，還必須要有美譽(yù)、信任的內容（至少不含反感、詆毀等貶義）才能成為“認可”。品牌的國際認可度是品牌國際化的基本標準和前提，沒(méi)有廣泛的國際認可，品牌是無(wú)法成為國際品牌的。廣泛的國際認可度不僅是企業(yè)國際化實(shí)力的體現，也是檢驗品牌國際化運作成效的指標。國家電網(wǎng)公司、中國石油集團2004年分別進(jìn)入全球500強，且分居第46和第54位，名次不可謂不靠前，可它們是國際品牌嗎？從《商業(yè)周刊》2004年全球100家最有價(jià)值品牌中，我們看不到一家中國公司的身影6、品牌國際化的特定利益。品牌的國際化是一個(gè)具有特定的國際化目標或利益的行為：或是提高國際認可度、美譽(yù)度；或是謀取國際訂單等等，不具任何利益的純粹的國際化對于企業(yè)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，品牌國際化的實(shí)質(zhì)是利益的國際化。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌的國際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)務(wù)必考慮其國際利益之所在�？平」�司“贊助+球員”的科健模式用兩百萬(wàn)英鎊在英國做中文標識的廣告給國內的英超球迷看，以獲取國內用戶(hù)的忠誠度，顯然不是品牌國際化行為。

　　二、品牌國際化的衡量標準如何對一個(gè)品牌的國際化程度進(jìn)行衡量？

　　這是品牌國際化過(guò)程中的現實(shí)而又重要的問(wèn)題。目前關(guān)于這方面的研究較少，有的學(xué)者（韋福祥，2001）認為，可以從產(chǎn)品的外銷(xiāo)比重、品牌的全球認知度、品牌的地區分布、資源的國際化程度和人才的國際化程度五個(gè)角度來(lái)進(jìn)行衡量�；�于這些可貴的探索，我們認為可以從定量和定性?xún)蓚�(gè)方面作出探討。

　　首先是定量描述，我們認為有如下指標可供參考：

　　1、品牌的知名度和美譽(yù)度。針對國際目標市場(chǎng)客戶(hù)對于該市場(chǎng)主要品牌的知名度、美譽(yù)度進(jìn)行市場(chǎng)調研，確定該品牌在該市場(chǎng)的地位。其中知名度是關(guān)鍵指標，是品牌國際化程度的主要指標，一般來(lái)說(shuō)，我們認為能夠在較小市場(chǎng)排名前五位，較大市場(chǎng)排名前十位的品牌，應該都是知名品牌，但是否就是國際化品牌還要結合其他指標進(jìn)行判別。美譽(yù)度調查主要是確定品牌信心及品牌策略的合適與否，以預測未來(lái)知名度提升的潛力及確定相應的對策。蓋洛普（中國）咨詢(xún)有限公司1997年曾在中國境內進(jìn)行了一次大規模全球品牌認知度調查，前10位排名中，跨國品牌占據6席，分別是“可口可樂(lè )”（認知率81％，第2位）、“桑塔納”（76％，第5位）、“海飛絲”（72％，第6位）、“松下”（70％，第7位）、“日立”（67％，第9位）和“萬(wàn)寶路”（65％，第lO位）。

　　2、品牌評估的價(jià)值。對于品牌在全球范圍內的價(jià)值進(jìn)行評估，并與品牌國際化前進(jìn)行比較，以確定品牌國際化的效果及進(jìn)展。同時(shí)，也與該市場(chǎng)的國際品牌的價(jià)值進(jìn)行比較，以確定總體差距，并將評估的各項細分指標進(jìn)行比對，以確定差距和不足以及未來(lái)的努力方向，這可以通過(guò)對標管理（Benchmarking）的方式來(lái)進(jìn)行品牌檢驗、品牌認知和品牌發(fā)展。我們可以通過(guò)《商業(yè)周刊》2004年公布的全球10家頂級品牌的價(jià)值。

　　3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化的比重。企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化與品牌國際化的關(guān)系屬于正相關(guān)關(guān)系，該指標可以從側面反映出品牌國際化的程度。反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化程度的量化指標我們認為主要有四項：即整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷(xiāo)（含出口和國外公司的銷(xiāo)售）比重；國外市場(chǎng)投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重；全球采購中，國外采購的比重；外籍員工占整個(gè)企業(yè)員工的比重。上述四項指標如果全部超過(guò)一半比重，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化的程度較高，我們有理由相信其品牌的國際化程度不低。

　　其次是定性描述，我們認為有如下指標可供參考：

　　4、品牌國際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國際化，企業(yè)的品牌走出國門(mén)，在國際市場(chǎng)上參與競爭。如果一個(gè)企業(yè)長(cháng)期在國際市場(chǎng)上能夠生存下去而沒(méi)有被淘汰出局，說(shuō)明該企業(yè)具有一定的國際競爭力，相應地，其品牌也一定得到國際市場(chǎng)的檢驗和一定程度的認可。企業(yè)經(jīng)營(yíng)國際化的時(shí)間越長(cháng)，其品牌的國際考驗時(shí)間也就越久，國際認可的機會(huì )也就越高。因此，如果一個(gè)企業(yè)能夠持續地在國際市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展的機會(huì )，那么其品牌的國際化程度也就越高。

　　5、品牌國際化的區域分布。品牌的國際化不僅具有時(shí)間性（長(cháng)期過(guò)程），而且也具有區域性，僅在某個(gè)狹窄的區域市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，是很難獲得國際認可的，只有在較大的市場(chǎng)上與國際品牌展開(kāi)競爭，才能得到檢驗和發(fā)展，才能獲得較高的國際認同，才能提高品牌的國際化程度。因此，品牌的國際化，不僅要求走出國門(mén)，更要求在廣闊的國際市場(chǎng)上參與競爭。

　　6、品牌國際化的輸出方式。從國際品牌的運作經(jīng)驗來(lái)看，僅僅通過(guò)國際貿易的方式來(lái)獲得品牌輸出只是品牌國際化的初級形式，是階段性的，不確定的。而要使得品牌獲得高度的認同，建立品牌信心、品牌忠誠甚至品牌依賴(lài)，必須要扎根于目標市場(chǎng)。通過(guò)資本輸出，在目標市場(chǎng)投資，設立研發(fā)機構、生產(chǎn)機構或營(yíng)銷(xiāo)機構，建立品牌的持續經(jīng)營(yíng)和維持系統，才能獲得品牌的可持續發(fā)展。品牌的直接輸出無(wú)疑是品牌國際化的最高形式，一般來(lái)說(shuō)，只有國際化品牌才可能做到這一點(diǎn)。因此，通過(guò)品牌輸出的三種方式，我們可以判別品牌國際化的程度。

　　綜上所述，企業(yè)品牌的國際化實(shí)質(zhì)是企業(yè)對國際市場(chǎng)的一種承諾，更是國際市場(chǎng)的一種心理認可，它代表著(zhù)統一的品質(zhì)、高尚的形象，它傳遞著(zhù)一個(gè)雄心勃勃、高度負責的品牌信心，它是企業(yè)戰略遠景和內部運營(yíng)體系有機配合，形成的一整套系統在高效運營(yíng)過(guò)程中散發(fā)出的“磁場(chǎng)”和“光環(huán)”。因此，對于目前中國的絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行品牌國際化，戰略上要踏踏實(shí)實(shí)地苦練內功，打造實(shí)力，為未來(lái)品牌國際化做好經(jīng)營(yíng)準備和品牌準備，急功近利、好高騖遠只能離品牌國際化漸行漸遠。策略上首先要做的功課是品牌在國內的知名度、美譽(yù)度，直至國內名牌的確立，然后以產(chǎn)品輸出、最終以資本輸出的方式帶動(dòng)企業(yè)品牌的輸出，這是一條穩妥而又勝算較大的品牌國際化之路。