整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是20世紀90年代初，美國著(zhù)名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現代營(yíng)銷(xiāo)方法。它綜合了以往多種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華，并切合現時(shí)社會(huì )消費特征及其發(fā)展趨勢，形成了一種似曾相識卻絕對超越傳統營(yíng)銷(xiāo)的獨特的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　在此，我們無(wú)意于將舒茲的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣(mài)一通，而是希望在其基礎上，結合我們自身在國內的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與廣告實(shí)踐，對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在實(shí)踐當中的運用作一個(gè)深刻的解剖，以便更好更有效地使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下，變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何成為國內企業(yè)可資運用的卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)利器，則是我們所努力探求的。

　　就葉茂中這廝個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道：

　　第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦

　　點(diǎn)穴手法：消費者導向。

　　有人要說(shuō)了，我以為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是什么，原來(lái)是這么個(gè)老掉牙的東西。確實(shí)，以消費者為導向是一個(gè)很古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，非常厲害非常勁道，很不容易消化。

　　以消費者為導向是一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終結點(diǎn)，更是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節的焦點(diǎn)，并繼續貫穿于下一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終。

　　現今大多數的企業(yè)仍采取一種由內而外導向的規劃模式，他們所尋找的是“我們想要的消費者”，而不是“消費者想要的是什么”.這種營(yíng)銷(xiāo)及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多藉藉無(wú)名的產(chǎn)品及品牌。

　　由內而外導向的規劃模式

　　銷(xiāo)售金額或銷(xiāo)售量目標成本目標利潤營(yíng)銷(xiāo)資金依不同潛在消費群分配資源執行

　　而以消費者為導向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問(wèn)“我們的消費者在哪兒”、“請消費者注意”.

　　在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

　　消費者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀(guān)？

　　消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類(lèi)別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買(mǎi)習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？

　　消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品？

　　消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)？會(huì )如何去表達這種感覺(jué)？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。

　　一步步深入下去，一步步提升上來(lái)，我們可以整理出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃模式：

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃模式

　　資料庫區隔／分類(lèi)接觸管理傳播目標和策略品牌網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)目標營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)傳播戰術(shù)

　　這是一個(gè)理想的、完全由外而內，以消費者為重心，以消費者需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。每一個(gè)環(huán)節都將消費者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn)。消費者導向在此模式中體現得淋漓盡致。

　　我們再來(lái)談?wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會(huì )，聽(tīng)取主婦對于市場(chǎng)上現有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外形啦，價(jià)格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽(tīng)，一律都先收集起來(lái)。然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設計、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如不能夠將成本降低到消費者滿(mǎn)足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點(diǎn)出現，企業(yè)最后還是會(huì )決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

　　這也就是現代營(yíng)銷(xiāo)理論所謂的4C：

　　Consumer（顧客）。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購買(mǎi)的產(chǎn)品。

　　Cost（成本）。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本。

　　Convenience（便利性）。忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便，以購得商品。

　　Communications（溝通）。最后請忘掉促銷(xiāo)，90年代的正確新詞匯是溝通。

　　考慮消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的便利性，也是一個(gè)相當重要的因素。

　　而現在居民區中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷(xiāo)的考慮。

　　還有些國外企業(yè)與國內企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國內企業(yè)現成的通路網(wǎng)絡(luò )，更快地將產(chǎn)品送到消費者隨時(shí)隨地伸手可及的地方。

　　消費者導向在傳播領(lǐng)域的運用則已深入人心，似已不必再強調。但事實(shí)并非如此，所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎得不能再基礎的東西，對于入門(mén)者，固是必修課之類(lèi)；對于老槍手來(lái)說(shuō)，時(shí)常溫習溫習，亦未嘗不是一種需要。

　　稍后，我們將在下一部分詳細討論。

　　第二個(gè)穴道：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　點(diǎn)穴手法：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播

　　產(chǎn)品同質(zhì)化現象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類(lèi)產(chǎn)品都差不多。

　　產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么可以區別于同類(lèi)、令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。

　　惟有品牌價(jià)值存在于消費者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉換，只有依賴(lài)于傳播。從這個(gè)意義上講，葉茂中這廝舉雙手贊同：營(yíng)銷(xiāo)＝傳播。

　　傳播的對象是消費者，所以我們的目光自然而然地又轉到消費者身上。我們要了解現今的消費者是如何接受資訊、如何處理資訊的。

　　信息社會(huì )日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中。而在消費者接觸媒體越來(lái)越多的同時(shí)，每一種媒體接觸的消費者卻越來(lái)越少。換句話(huà)說(shuō)，消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式。

　　廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時(shí)也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡(jiǎn)潔明了、持續而統一。

　　簡(jiǎn)潔明了的另一層含義就是容易理解。

　　事實(shí)上，現代的消費者在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)更加依賴(lài)于資訊的傳播，因為貨架上的同類(lèi)商品太多太多了。而隨著(zhù)產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者能夠認識的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費者在購買(mǎi)決策時(shí)更多的依賴(lài)認知，而非事實(shí)。

　　消費者只承認他們認為的事實(shí)，而不是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。

　　從消費者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

　　假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì )遭到消費者的拒絕。

　　據講，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，其實(shí)是類(lèi)似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來(lái)了不同的傳播影響。

　　應該說(shuō)生態(tài)膜也是一個(gè)相當有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層保護地球”，作喻“生態(tài)膜保護皮膚”，承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”.這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專(zhuān)家權威的。但是相對于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護膚”、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念，離普通消費者就遠了一點(diǎn)。

　　隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線(xiàn)、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無(wú)需太多的解釋?zhuān)�隔離霜對消費者的幫助一目了然。

　　而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費者當然更樂(lè )于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。

　　所以，我們要說(shuō)消費者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。

　　首先，我們要分辨清楚兩個(gè)概念：產(chǎn)品屬性和消費者利益點(diǎn)。

　　很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強，設計怎么怎么先進(jìn)，價(jià)格怎么怎么合理，卻忘了問(wèn)一下，這些跟消費者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營(yíng)養味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關(guān)心的。

　　產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn)，這些屬性能帶給消費者的好處，就是消費者利益點(diǎn)。以消費者為導向進(jìn)行傳播，就必須訴求消費者利益點(diǎn)，也就是消費者想聽(tīng)的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說(shuō)自己的。

　　另一點(diǎn)也不容忽視：消費者是一個(gè)人，有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。

　　太多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒(méi)有真正足夠的調查來(lái)了解不同動(dòng)機、不同偏好、不同風(fēng)格的消費者。

　　很多時(shí)候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價(jià)值，購買(mǎi)平均數量的產(chǎn)品：一切都被數據化、平均化。

　　但統計調查的結果卻告訴我們：80％的銷(xiāo)售利潤，來(lái)自20％的消費者。

　　有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎認定來(lái)作計劃。他們的顧客一個(gè)月平均購買(mǎi)半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透過(guò)調查，他們發(fā)現有些人每月買(mǎi)9大包。這些狗主，到底養了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點(diǎn)？這聽(tīng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數情況下，人們就是以平均值來(lái)定義目標對象。

　　消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷(xiāo)售量達到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類(lèi)型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說(shuō)，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內容究竟是哪些人？他們必須是具備長(cháng)期性及高價(jià)值的消費對象。然后，再有針對性地發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣告。直效營(yíng)銷(xiāo)的興起，就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢。

　　“持續而統一”，則是指產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。

　　假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛士，那么你所有的營(yíng)銷(xiāo)與傳播都必須體現環(huán)保意識。從產(chǎn)品設計，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護；你要求你的員工定期打掃社區衛生；你的廣告也是蘊含環(huán)保精神……

　　消費者不是機械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；你想把什么拿出來(lái)，就拿得出來(lái)。消費者是有感性的，有情緒的。記住一個(gè)形象，就會(huì )存留很長(cháng)時(shí)間。如果想改變消費者的認識，需要很長(cháng)時(shí)間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢(qián)與時(shí)間代價(jià)將是巨大的。因為在消費者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化，讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程中，消費者對你形象的認識完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費者如何選擇你？

　　“持續而統一”，不僅表現在廣告中，更表現在產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無(wú)所不在。

　　拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：

　　產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費者傳遞的信息也不同）

　　貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

　　產(chǎn)品廣告（電視、報紙、廣播、雜志、海報、小POP、產(chǎn)品型錄等）

　　促銷(xiāo)活動(dòng)（促銷(xiāo)內容、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)人員等）

　　公關(guān)活動(dòng)直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（電話(huà)、DM信函等）

　　銷(xiāo)售人員展銷(xiāo)（銷(xiāo)售人員、展示設計等）

　　事件營(yíng)銷(xiāo)（事件內容、媒體態(tài)度等）

　　消費者來(lái)電售后服務(wù)配銷(xiāo)（銷(xiāo)售地點(diǎn)、店面檔次等）

　　零售點(diǎn)的服務(wù)媒體報道與評論消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗……

　　盡可能詳細地列出消費者及潛在消費者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。

　　這其中有可控制的接觸點(diǎn)，也有不可控制的接觸點(diǎn)。對于這些接觸點(diǎn)的管理，就是控制一個(gè)個(gè)的傳播。也就是說(shuō)，從前的傳播強調的是說(shuō)什么，而現在的傳播更強調說(shuō)的方式：對誰(shuí)說(shuō)、什么時(shí)間說(shuō)、什么地點(diǎn)說(shuō)、怎么說(shuō)。而由接觸的方式，同時(shí)也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認為汽車(chē)拉力賽是他傳遞訊息的最佳時(shí)機，那么，所傳遞訊息的內容與調性則必須符合汽車(chē)拉力賽的氛圍，以利于處于該氛圍中的消費者接受。

　　傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。

　　企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂(lè )于將其感受及意見(jiàn)反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費者之間的連系，就是溝通。

　　長(cháng)期的良好溝通，將在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費者之間，建立起一種牢固而穩定的友誼。這種友誼的最高級別為"一對一"的關(guān)系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費者因感情歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買(mǎi)行為。這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　達成良好的溝通必須依賴(lài)于完善的溝通機制，及有效的溝通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立、管理和承擔溝通的機構與人員，后者則有熱線(xiàn)電話(huà)、直接信函、服務(wù)卡、折扣券，以及其他能讓消費者回應、回復的方式及做法。

　　這樣，我們就到達了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第三個(gè)穴道。