摘要： 市場(chǎng)競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻?hù)為中心”。對于企業(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶(hù)已經(jīng)不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業(yè)正在據棄過(guò)去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，采取一種創(chuàng )新的方式來(lái)維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。

    關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 建筑經(jīng)濟

    市場(chǎng)競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻?hù)為中心”。對于企業(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶(hù)已經(jīng)不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業(yè)正在據棄過(guò)去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，采取一種創(chuàng )新的方式來(lái)維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。

    中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競爭的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售、快速回款、形成良性運轉的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問(wèn)題，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機制問(wèn)題、企業(yè)與市場(chǎng)（客戶(hù)）的關(guān)系問(wèn)題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問(wèn)題。那么，如何才能制造最佳的客戶(hù)體驗、維系與客戶(hù)的關(guān)系、并與客戶(hù)形成有效的互動(dòng)？客戶(hù)關(guān)系管理因此而應運而生。

    一、從經(jīng)濟學(xué)角度看客戶(hù)關(guān)系管理的理論依據

    1、交易費用原理

    房產(chǎn)交易費用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達成房屋買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會(huì )告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時(shí)間和資源。如果這樣的專(zhuān)用資產(chǎn)能在一個(gè)很長(cháng)的時(shí)期內不受干擾地運營(yíng)，這些投資就一定會(huì )帶來(lái)預期的回報�？蛻�(hù)關(guān)系管理正是從長(cháng)期的投資回報考慮，架構企業(yè)與客戶(hù)不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴(lài)關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。

    2、收益遞增原理

    經(jīng)濟學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當。斯密認為，當分工與專(zhuān)業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，勞動(dòng)生產(chǎn)率（即斯密說(shuō)的“平均收益”）隨之增長(cháng)；而分工與專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)創(chuàng )新機會(huì )的增長(cháng)，又促進(jìn)新工具的設計和推廣。這又進(jìn)一步導致了分工與專(zhuān)業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過(guò)程，這一原理同樣可以用來(lái)解釋客戶(hù)關(guān)系管理的贏(yíng)利原理。

    二、從戰略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理

    在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來(lái)，更能吸引顧客，賺取更高的利潤�？蛻�(hù)能夠判斷企業(yè)從什么時(shí)候起不再能滿(mǎn)足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎。根據邁克爾。波特的競爭戰略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰略可供選擇：差別化戰略、低成本戰略以及目標集聚戰略。這些戰略也是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的理論依據。

    三、對客戶(hù)關(guān)系管理的理解

    客戶(hù)關(guān)系管理是指以客戶(hù)為中心的包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組�？蛻�(hù)關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而且要確保前臺應用系統能夠改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加客戶(hù)忠誠度，以達到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標。

    1、客戶(hù)關(guān)系管理完善客戶(hù)體驗，將企業(yè)的資源最大化

    客戶(hù)關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，它需要一個(gè)“新的以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗，而客戶(hù)滿(mǎn)意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細心管理。對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘則被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要比保留一個(gè)老客戶(hù)多付出5倍的投入。投資于現有客戶(hù)，使其滿(mǎn)意度增加會(huì )對客戶(hù)忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。

    2、服務(wù)客戶(hù)的觀(guān)念——客戶(hù)關(guān)系管理成功的核心

    企業(yè)要得到持續的發(fā)展，擁有忠誠的客戶(hù)是最重要的。根據美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶(hù)流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認識到保持現有顧客的重要性。建立一套完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶(hù)數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過(guò)研究客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)、與客戶(hù)溝通，有效留住客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)與擁護。

    四、房地產(chǎn)企業(yè)戰略發(fā)展需要客戶(hù)關(guān)系管理

    隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理系統的推出，一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”逐漸形成�？蛻�(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在流行的很多新?tīng)I銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

    客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的目標與企業(yè)的戰略發(fā)展目標的契合點(diǎn)：

    1、解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題

    據國家統計局公布的統計資料顯示，2003 年全國商品房空置面積同比增長(cháng)14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬(wàn)平方米�？梢哉f(shuō)，對于許多開(kāi)發(fā)商而言，來(lái)自一線(xiàn)的銷(xiāo)售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導入客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶(hù)關(guān)系能力，提高一線(xiàn)銷(xiāo)售人員對于客戶(hù)跟蹤、客戶(hù)服務(wù)的能力。

    2.提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

    當企業(yè)發(fā)展到一定規模，積累了大量的老客戶(hù)，客戶(hù)投訴會(huì )大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權事件，如何快速提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應急機制，建立統一調度的客戶(hù)投訴處理系統，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當務(wù)之急。

    3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力

    房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場(chǎng)競爭，認識到個(gè)性化客戶(hù)增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，成立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)組織，希望能夠將分散的、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶(hù)的服務(wù)新手段，力爭為客戶(hù)提供一站式服務(wù)。

    4.提升品牌形象

    基于以客戶(hù)為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立全員客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰略。在企業(yè)內部建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系，對外的服務(wù)準則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準一致，并依托于客戶(hù)服務(wù)部，形成一條以客戶(hù)為導向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶(hù)，從而在企業(yè)內部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。

    五、現行客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題及改善步驟

    1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問(wèn)題

    目前電話(huà)、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

    2 . 各實(shí)體部門(mén)服務(wù)的分離造成資源的浪費

    由于沒(méi)有統一的客服中心，客戶(hù)往往要多次交涉才能找到適合問(wèn)題解答的部門(mén)，而各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統一現象，由此造成資源浪費的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

    3 . 現有客戶(hù)資源無(wú)法有效利用的問(wèn)題

    企業(yè)積累了大量的客戶(hù)資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類(lèi)，而且此客戶(hù)資源庫沒(méi)有實(shí)現共享，利用率低，造成資源浪費。

    企業(yè)在導入客戶(hù)關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，確實(shí)了解所有與客戶(hù)互動(dòng)的管道，開(kāi)始規劃整體的客戶(hù)管理架構。

    一個(gè)執行良好的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的：

    1）區分目標顧客，對企業(yè)所有客戶(hù)的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；

    2）確定目標顧客，瞄準最有價(jià)值的客戶(hù)，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；

    3）滿(mǎn)足目標顧客需求，為每一客戶(hù)提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品

    4）與目標顧客達成利益共同體，企業(yè)管理層即時(shí)了解市場(chǎng)情報，深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)。

    六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶(hù)關(guān)系管理的措施

    1.客戶(hù)關(guān)系管理如何同公司整體戰略融合在一起

    建立客戶(hù)關(guān)系管理系統，首先需要確認公司對項目的期望和業(yè)務(wù)目標，同時(shí)要考慮現有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰略?xún)?yōu)先層次。需要回答的問(wèn)題包括：

    （1）企業(yè)的市場(chǎng)份額是保持穩定，還是在下降？

    （2）企業(yè)目前最緊迫的問(wèn)題是什么（如，降低成本比提高市場(chǎng)份額更重要嗎）？

    （3）爭取客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)、挽留客戶(hù)和為客戶(hù)服務(wù)的成本哪個(gè)相對更重要一些？

    （4）同客戶(hù)交流和服務(wù)的過(guò)程中，哪些渠道最重要？

    （5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶(hù)為中心”？

    （6）企業(yè)認為最有價(jià)值的客戶(hù)是哪些？為什么？

    回答上述問(wèn)題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶(hù)關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。

    2、建立個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系管理體系

    客戶(hù)關(guān)系管理必須根據房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰略有步驟、有節奏地建立和實(shí)施。

    （1）事先建立可量度、可預期的企業(yè)商業(yè)目標

    企業(yè)在導入客戶(hù)關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶(hù)關(guān)系管理藍圖規劃，制定客戶(hù)關(guān)系管理的預期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統、或聽(tīng)從客戶(hù)關(guān)系管理廠(chǎng)商一味的承諾，畢竟它不是萬(wàn)能的，企業(yè)應更多地借鑒國內外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀(guān)地制定合理的商業(yè)目標，并制定可對其進(jìn)行度量的指標工具。

    （2）行業(yè)領(lǐng)域應用的深入研究

    客戶(hù)關(guān)系管理最早是從國外引入中國的，當時(shí)的客戶(hù)關(guān)系管理更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠(chǎng)商在此基礎上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結合的不夠，從而導致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門(mén)造車(chē)的感覺(jué)，不能與企業(yè)具體實(shí)際相結合。如何將國際通用的理念與中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結合，形成獨特的體系，是目前所有國內客戶(hù)關(guān)系管理廠(chǎng)商、咨詢(xún)公司、企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

    （3）為企業(yè)把脈、對癥下藥

    目前，許多銷(xiāo)售客戶(hù)關(guān)系管理的廠(chǎng)商其實(shí)并不善于運用客戶(hù)關(guān)系管理理念去推廣它，拿著(zhù)通用版的軟件到處安裝，絲毫沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶(hù)需求的、獨特的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗的咨詢(xún)團隊對其進(jìn)行診斷，通過(guò)問(wèn)卷調查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢(xún)診斷工作。通過(guò)企業(yè)咨詢(xún)診斷，期望發(fā)現企業(yè)現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問(wèn)題，對企業(yè)導入客戶(hù)關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來(lái)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統進(jìn)行整體規劃和設計。

    營(yíng)銷(xiāo)的一對一和“個(gè)性化”的特色是客戶(hù)關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個(gè)性化定制，根據不同的客戶(hù)、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過(guò)充分的調研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷(xiāo)售額的方法。

    3、給客戶(hù)關(guān)系管理一點(diǎn)成長(cháng)的空間和時(shí)間

    縱觀(guān)全球施客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開(kāi)發(fā)周期過(guò)于漫長(cháng)、工作量過(guò)大而導致最終失敗的案例比比皆是�？蛻�(hù)工作往往是客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施推廣過(guò)程中，最昂貴、最費時(shí)也是最復雜的一環(huán)。因此，通過(guò)選用切實(shí)可行的方案，并將最終的應用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會(huì )大幅減低客戶(hù)化的需要，也會(huì )大大降低實(shí)施過(guò)程的整體風(fēng)險。

    大部分成功的客戶(hù)關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側重與特定客戶(hù)關(guān)系管理目標，從而達到快速制勝的效果。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)可于合理的時(shí)間內（一般為三至四個(gè)月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統成效并保持持續推廣。

    （1）為了更好地在企業(yè)內部推行客戶(hù)關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門(mén)的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效機制，使其與員工業(yè)務(wù)績(jì)效考評聯(lián)系起來(lái)。

    （2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理應用效果的評估，系統在設計初期要增加一些度量、評估系統本身的量化分析指標，以便進(jìn)行前后對比。

    （3）客戶(hù)關(guān)系管理導入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪(fǎng)至關(guān)重要。其目的主要是為了及時(shí)了解系統上線(xiàn)運行后，企業(yè)在使用過(guò)程中遇到的困難和問(wèn)題；針對這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統在企業(yè)中能夠得到更加深入的應用。

    由于客戶(hù)關(guān)系管理對房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理項目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)，同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶(hù)信息的集中是成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的核心。這一強有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷(xiāo)售額、客戶(hù)忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    當房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置。這些企業(yè)都意識到：房地產(chǎn)品牌建設與營(yíng)銷(xiāo)推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)�？蛻�(hù)服務(wù)作為當今全球性的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，預示著(zhù)單獨的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)時(shí)代已經(jīng)面臨終結。未來(lái)房地產(chǎn)品牌競爭的趨勢，正逐漸過(guò)渡到客戶(hù)信息庫、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)服務(wù)手段的競爭層面。

    以客戶(hù)為本的觀(guān)念將貫徹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、策劃、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程。這在市場(chǎng)細分、競爭激烈的今天將成為提高競爭力和實(shí)現發(fā)展戰略的重要手段。