生意意義上的“內容”不是一般意義上的內容，而是品牌內容和受眾內容的結晶。

　　目前非電商或交易類(lèi)品牌70%以上的數字化案例都是失敗的，其中消費品這一比例可能更高；相當部分基于微博和微信的品牌社交推廣均得不償失，特別是前者。

　　當然，這不意味著(zhù)微博、微信平臺沒(méi)有價(jià)值。但是也說(shuō)明：傳統企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)傳播轉型的過(guò)程中，就目前操作水平來(lái)看，風(fēng)險大于機遇。所以，要擁抱數字時(shí)代，首先避免的是擁抱幻覺(jué)。

　　造成以上狀況的原因可能是，相當部分之“品牌內容”基本沒(méi)有和受眾形成真正的共鳴與互動(dòng)，這并不是職業(yè)經(jīng)理人的能力不足，而是受眾很忙。傳播已從1.0時(shí)代發(fā)展到3.0時(shí)代，受眾首先選擇的是廣告，這就要求必須把廣告變成內容的一部分；而從決策和評估體系的理性層面來(lái)看，這是預算大量向數字等新領(lǐng)域傾斜的利弊體現，是組織結構和管理機制的不匹配，是缺乏有效的事前和事后的評估機制造成了績(jì)效自證。

　　數字時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)的春天

　　當下，數字時(shí)代傳播的投資變得復雜了，這體現在：

　　●信息消費習慣發(fā)生變化的群體不限于85后群體，而是已經(jīng)擴散到老年人群體；

　　●某些品牌會(huì )有效果類(lèi)和品牌類(lèi)廣告的爭辯，但嘗試以直接的效果衡量KPI是有利有弊的，因為對于某些品牌而言過(guò)分強調實(shí)效類(lèi)廣告可能會(huì )有風(fēng)險；

　　●信息不對稱(chēng)的數字媒體評估體系本身就存在問(wèn)題；

　　●碎片化的決策和指引會(huì )使得某些工作領(lǐng)域的效率提升，但卻容易失去系統性，決策“碎片化指引”利弊共存；

　　●缺乏有效的績(jì)效評估容易導致績(jì)效自證；

　　●“傳統媒體”被過(guò)度“貶損”也會(huì )為品牌帶來(lái)決策風(fēng)險。

　　那么，在這種時(shí)代背景下，什么是品牌傳播的終點(diǎn)呢？尼爾森的報告或許能告訴我們答案，“全球廣告信任度”的調查報告顯示“相信朋友家人推薦的受訪(fǎng)者排第一位（92%），線(xiàn)上消費者的評價(jià)排第二（70%），線(xiàn)上廣告中電視占比47%好于其他媒體廣告；而在線(xiàn)廣告中，搜索引擎信任度最高（40%），高于在線(xiàn)視頻、社交網(wǎng)絡(luò )廣告和線(xiàn)上橫幅廣告。”全球涂料網(wǎng)了解到而另一份報告則顯示了收視率和社交媒體的交互影響：電視節目收視率和微博討論數有確定性的交互影響，這當然會(huì )影響廣告的效果，或者說(shuō)，品牌的社交傳播也會(huì )影響節目。

　　報告反映出數字時(shí)代社交變得顯性化了，同時(shí)品牌人群與內容人群是彼此需要的：受眾雖然有意愿看廣告，但是有些廣告的內容卻容易讓受眾排斥，這就要求品牌廣告持續做出創(chuàng )意的內容，而創(chuàng )造好內容、塑造好品牌的核心均是要滿(mǎn)足細分受眾的需求，這也讓我們看到了內容營(yíng)銷(xiāo)的春天。

　　內容與生意雙贏(yíng)

　　在內容營(yíng)銷(xiāo)的春天，我們會(huì )看到投資的錢(qián)也會(huì )轉移方向。其中只有兩條投資主線(xiàn)——精準（移動(dòng)互聯(lián)、RTB．DSP）線(xiàn)與內容營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)。雙方的交集體現在：通過(guò)DSP可以精準地找到cookie（儲存在用戶(hù)本地終端上的數據），但KPI最終還是取決于內容質(zhì)量。所以可以看出內容營(yíng)銷(xiāo)預算的轉移方向：即使繼續投放電視硬廣，但是也會(huì )向更有趣更互動(dòng)的內容傾斜。

　　所以我認為內容與錢(qián)必須是雙贏(yíng)的，但至于內容如何產(chǎn)生、內容營(yíng)銷(xiāo)應從何時(shí)開(kāi)始，還要看各家品牌方的決策周期。雖然內容與生意是共創(chuàng )、雙贏(yíng)的，但并不能保證路徑對了，執行的效率就一定好。建議品牌們要把目標設定為“帕累托改進(jìn)”，并通過(guò)內容整合所謂“傳統與新”，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　益達凈價(jià)值達到5億元的酸甜苦辣咸廣告片、紅�！赌愕哪芰砍�乎你想象》就是最好的詮釋。而對內容營(yíng)銷(xiāo)的評估，也讓品牌要事先有全媒體的KPI（到達、播放、討論……），事中與事后注重品牌指標、社交指標、數據價(jià)值等。