我們每天都要接觸各種各樣的廣告，這些廣告千奇百怪、形形色色。但是我們較少看到建筑施工企業(yè)的廣告，尤其是在電視里。為什么施工企業(yè)的廣告這樣少？施工企業(yè)怎樣做廣告？怎樣以最低的廣告成本達到最佳的宣傳效果？在這里筆者談一點(diǎn)粗淺的認識。

　　一、目前建筑施工企業(yè)廣告情況分析

　　目前，建筑施工企業(yè)的廣告主要有以下幾種形式：一是專(zhuān)業(yè)雜志。二是專(zhuān)業(yè)報紙。三是建筑工地。建筑工地是施工企業(yè)投放廣告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或橫或縱懸掛著(zhù)巨幅標語(yǔ)：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”，“獲魯班獎的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全國優(yōu)秀項目經(jīng)理XXX承建XXXX工程”；工地的大門(mén)、圍墻上也都有企業(yè)的標語(yǔ)、口號，多數工地彩旗飄揚、標牌齊全，以文明施工的姿態(tài)向公眾展示企業(yè)的良好形象。四是標書(shū)資審文件。施工企業(yè)在做資審文件時(shí)都不遺余力、千方百計把最好的業(yè)績(jì)資料和證明材料編進(jìn)去，把最漂亮精美的建筑圖片放進(jìn)去，資審文件變成了一本裝潢高檔、印刷精致的畫(huà)冊。這實(shí)際上是一本送給業(yè)主的廣告冊。

　　從以上分析發(fā)現，施工企業(yè)的廣告具有很強的行業(yè)封閉性，特定目標對象十分明確，基本上是在業(yè)內進(jìn)行。施工企業(yè)廣告稀少的原因是由其行業(yè)特殊性決定的。主要有以下幾點(diǎn)：一是建筑產(chǎn)品的單件性，體積龐大、造價(jià)高昂、生產(chǎn)周期長(cháng)。其銷(xiāo)售對象多為團體用戶(hù)，其買(mǎi)主都是特定的，不是一般公眾能夠購買(mǎi)的，而業(yè)主的數量和建筑產(chǎn)品的數量等同，其數量級是很低的；二是建筑產(chǎn)品都是先有合同后生產(chǎn)的，不存在銷(xiāo)售問(wèn)題；三是合同獲得的方式靠投標和公關(guān)，資質(zhì)和業(yè)績(jì)是十分重要的因素，廣告在承攬任務(wù)環(huán)節的作用有限；四是施工企業(yè)的形象主要靠已交付使用的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)樹(shù)立，施工企業(yè)普遍認為“建筑物就是最好的廣告”；五是廣告經(jīng)費高昂，投入產(chǎn)出比低下。建筑行業(yè)是微利行業(yè)，昂貴的廣告費用多數企業(yè)無(wú)力承擔。建筑企業(yè)經(jīng)理最怕有人來(lái)拉廣告，有錢(qián)直接用來(lái)公關(guān)成效會(huì )更為明顯。

　　二、建筑施工企業(yè)廣告策略

　　盡管建筑行業(yè)和施工企業(yè)的特殊性，制約了廣告業(yè)在這一領(lǐng)域的發(fā)展，施工企業(yè)還是迫切需要廣告的。建筑行業(yè)競爭激烈、僧多粥少，施工企業(yè)需要大力宣傳自我，樹(shù)立企業(yè)形象，提高社會(huì )知名度和業(yè)主熟悉度，以獲取更多的合同、更大的市場(chǎng)占有率。除了高速、優(yōu)質(zhì)、安全、低耗干好每一項工程，建造一個(gè)個(gè)質(zhì)地精良的建筑物，樹(shù)立一個(gè)個(gè)實(shí)物廣告外，還應利用各種媒體和手段做廣告，實(shí)現企業(yè)宏偉的經(jīng)營(yíng)戰略目標和發(fā)展目標。施工企業(yè)的廣告，一是可以大大提高企業(yè)知名度，給企業(yè)公關(guān)、經(jīng)營(yíng)承攬提供強力支持；二是可以樹(shù)立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會(huì )責任感；三是內鼓士氣，提高員工向心力和自豪感；四是規范企業(yè)管理，約束企業(yè)行為，履約經(jīng)營(yíng)，兌現承諾，維護企業(yè)良好商譽(yù)，使企業(yè)處于良性的內外部環(huán)境中健康運行。

　　1.施工企業(yè)廣告應以企業(yè)形象廣告為主

　　施工企業(yè)的廣告多數以自己建造的建筑物為載體，達到表現企業(yè)形象的主題的目的�？陀^(guān)上說(shuō)，已竣工使用的建筑物是企業(yè)最好的實(shí)物廣告，如果你不宣傳，多數人并不知道，它只是一個(gè)未利用的媒體。已竣工的建筑物是個(gè)已銷(xiāo)售出去的商品，宣傳的目的不是促銷(xiāo)，而是向公眾傳播企業(yè)的施工能力、質(zhì)量水平、成就業(yè)績(jì)、經(jīng)營(yíng)理念等信息，引起公眾注意、加深公眾印象、使公眾產(chǎn)生聯(lián)想、比較和評價(jià)，綜合形成對企業(yè)的完整形象。因此，個(gè)別的建筑物的廣告難以達到此目的，最好有成組的系列建筑物組合的廣告，加之施工過(guò)程的圖片、畫(huà)面，配合文字的說(shuō)明。特別要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念高度概括提煉，以最簡(jiǎn)練最響亮的語(yǔ)言表現在廣告中。

　　企業(yè)形象的樹(shù)立，是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，也是一個(gè)復雜的系統工程。需要做多方面的努力，廣告是一種快捷的方式。要達到預期目的，應該進(jìn)行精心的策劃。首先，要確定目標，針對性要強。如配合大型重點(diǎn)工程的承攬或施工。其次，突出主題，立意高遠。從一般的建筑、施工概念上升到建設國家、服務(wù)社會(huì )的層次；從一般的優(yōu)質(zhì)、安全的概念上升到社會(huì )責任、人本主義的高度。第三，選擇最佳的媒體，以求最佳的廣告效果。電視廣告基本上是施工企業(yè)的空白，大型建筑施工企業(yè)在適當的時(shí)機，根據需要在特定的地區大膽地開(kāi)展電視廣告，突破傳統的報紙、雜志、電臺等媒體范圍，將會(huì )取得意想不到的轟動(dòng)效果。企業(yè)畫(huà)冊是施工企業(yè)最常用的宣傳工具，把企業(yè)的概況、實(shí)力、業(yè)績(jì)、理念介紹的十分詳盡清楚，特別是大量的工程建筑圖片，引人入勝，一目了然，如同自辦的廣告。這里要注意的是畫(huà)冊應及時(shí)更新，不斷充實(shí)新的內容，反映企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。錄象、動(dòng)畫(huà)、光盤(pán)、影碟等現代多媒體手段可以變靜為動(dòng)，變圖文為影像，變無(wú)聲為有聲，可以達到畫(huà)冊無(wú)法達到的宣傳效果，要充分發(fā)揮其作用。因為施工企業(yè)的顧客主要為有關(guān)的政府部門(mén)、建設單位、社會(huì )團體、協(xié)作企業(yè)、金融機構的相關(guān)人士，畫(huà)冊、光盤(pán)等宣傳品以贈送、郵寄最為經(jīng)濟、有效。第四，運用因特網(wǎng)和電子商務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。因特網(wǎng)是新興的媒體巨人，具有巨大的容量、快捷的速度、方便的操作、靈活的方式。建筑施工企業(yè)可以充分利用因特網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，把廣告做到業(yè)主家里去。第五，將廣告和公關(guān)活動(dòng)結合起來(lái)，相輔相成。如同一場(chǎng)戰役，廣告先行地毯式轟炸，公關(guān)則象地面部隊緊隨其后沖鋒陷陣，充分利用廣告效應，開(kāi)展得體的公關(guān)活動(dòng)，真正達到樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的。

　　2.導入CIS系統，創(chuàng )造別具一格的企業(yè)文化

　　施工企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放程度很高的企業(yè)。因此，視覺(jué)識別系統對于施工企業(yè)十分必要，也十分有用。視覺(jué)識別系統的要素如：企業(yè)標志、標準色、標準字及其組合，經(jīng)過(guò)精心設計、統一布置，就會(huì )大大增強企業(yè)的形象力；特別是施工現場(chǎng)的布置，如彩門(mén)、圍墻、場(chǎng)地、道路、建筑物等，按視覺(jué)識別系統的要求統一標準，在全國各地、世界各地都可以看到“同樣的”工地和工程，企業(yè)的知名度將會(huì )直線(xiàn)上升。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品是固定的，生產(chǎn)要素則是流動(dòng)的。機械設備的色彩、施工人員的工作服裝是與其他企業(yè)區別最顯著(zhù)的標識。應該全部統一不二，長(cháng)期不變，形成特色，取得共識。資審文件和標書(shū)，是最具有針對性的“專(zhuān)業(yè)廣告”，更需要運用視覺(jué)識別系統的設計來(lái)編制，并形成標準固化下來(lái)。業(yè)主和專(zhuān)家在審閱時(shí)就會(huì )產(chǎn)生好感和愉悅，施工企業(yè)就會(huì )贏(yíng)得初步的成功。

　　從某種意義上講，不同的民族有著(zhù)不同特色的文化，不同的企業(yè)也有著(zhù)不同的企業(yè)文化。視覺(jué)識別系統為我們提供了基本的手段，可以幫助我們建立、整合、豐富我們現有的企業(yè)文化，形成企業(yè)別具一格的特色。安全、質(zhì)量工作是企業(yè)開(kāi)展廣告宣傳工作的基礎，也是宣傳的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。施工企業(yè)承擔的高、難、精、尖工程，充分展示了企業(yè)的實(shí)力，質(zhì)量水平代表了企業(yè)的管理水平和綜合素質(zhì)，利用一個(gè)個(gè)有形的宏偉建筑物和優(yōu)良的工程，通過(guò)媒體的廣告宣傳，必然會(huì )大大提升施工企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，提高企業(yè)的競爭能力