第四節 市場(chǎng)風(fēng)險分析（掌握）

　　風(fēng)險分析是貫穿投資項目決策分析與評價(jià)全過(guò)程的一項重要工作，市場(chǎng)風(fēng)險分析是其有機組成部分。市場(chǎng)風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來(lái)國內外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進(jìn)行分析。

　　市場(chǎng)風(fēng)險分析的-般步驟是識別風(fēng)險因素、估計風(fēng)險程度、提出風(fēng)險對策。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險的主要因素

　?。?）技術(shù)進(jìn)步加快，新產(chǎn)品和新替代產(chǎn)品的出現，導致部分用戶(hù)轉向購買(mǎi)新產(chǎn)品，和新替代產(chǎn)品，減少了對項目產(chǎn)品的需求，影響項目產(chǎn)品的預期效益。

　?。?）新競爭對手加入，市場(chǎng)趨于飽和，導致項目產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額減少。

　?。?）市場(chǎng)競爭加劇，出現產(chǎn)出品市場(chǎng)買(mǎi)方壟斷，項目產(chǎn)出品的價(jià)格急劇下降；或者出現投入品市場(chǎng)賣(mài)方壟斷，項目所需的投入品價(jià)格大幅上漲，這種激烈價(jià)格競爭，導致項目產(chǎn)品的預期效益減少。

　?。?）國內外政治經(jīng)濟條件出現突發(fā)性變化，引起市場(chǎng)激烈震蕩，導致項目產(chǎn)出品銷(xiāo)售銳減，或者項目主要投人品供應中斷。

　　上述情況的出現，均影響項目的預期效益，在投資項目決策分析與評價(jià)中，應根據項目的具體情況，識別項目可能面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險因索，具體做法見(jiàn)本書(shū)第十二章。

　?。ǘ┦袌?chǎng)風(fēng)險程度估計

　　市場(chǎng)風(fēng)險因素的識別要與風(fēng)險程度估計相結合，以確定投資項目的主要風(fēng)險因素，分析估計其對項目的影響程度。風(fēng)險程度估計可以定性描述，也可定量計算。風(fēng)險程度估計方法見(jiàn)本書(shū)第十二章。

　?。ㄈ╋L(fēng)險對策研究與反饋

　　風(fēng)險對策研究旨在提出針對性的規避市場(chǎng)風(fēng)險的對策，避免市場(chǎng)風(fēng)險的發(fā)生或將風(fēng)險損失減低到最小程度。在市場(chǎng)研究中進(jìn)行風(fēng)險對策研究，更重要的是通過(guò)信息反饋，改進(jìn)方案設計、完善營(yíng)銷(xiāo)策略，促使項目成功。風(fēng)險對策研究的要點(diǎn)見(jiàn)本書(shū)第十二章。

　　第五節 項目（企業(yè)）投資戰略（了解）

　　一、企業(yè)投資戰略及其影響因素（略）

　　二、三元投資決策系統

　　任何一個(gè)層次上的投資主體，都有三類(lèi)決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優(yōu)化決策（簡(jiǎn)稱(chēng)為項目決策）

　　戰略決策是全面性的，核心內容是依據投資主體的發(fā)展方向及行動(dòng)方針確定投資總規模；結構決策是根據投資總規模確定如何組織人力、物力、資金、時(shí)序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應的規模，以期最優(yōu)地實(shí)現投資主體的發(fā)展戰略目標；項目決策是確定在選定的結構下最有效地實(shí)現戰略目標的投資項目和投資方案的組合。

　　就企業(yè)投資決策系統而言，戰略決策確定在既定的企業(yè)發(fā)展目標之下整個(gè)企業(yè)的投資規模。它決定著(zhù)投資結構決策（投資方向及其相應的比例）投資戰略最終要落實(shí)到項目一級進(jìn)行。一個(gè)投資項目可能有若干個(gè)相互替代的投資方案，企業(yè)要從中選優(yōu)；企業(yè)也可能希望同時(shí)上若干個(gè)投資項目，但資金不夠，必須進(jìn)行取舍。也就是說(shuō)，企業(yè)必須科學(xué)地排列投資項目、方案的優(yōu)先順序，并選擇最優(yōu)項目、方案或其組合。

　　例題：任何一個(gè)層次上的投資主體，都有三類(lèi)決策，即戰略決策、結構決策和項目及其組合的優(yōu)化決策（簡(jiǎn)稱(chēng)為項目決策），但最終要落實(shí)到（?。┻M(jìn)行。
　　A.企業(yè)一級
　　B.項目一級
　　C.政府一級
　　D.法人一級

　　答案：B

　　三、企業(yè)投資戰略的基本類(lèi)型及其選擇

　　當企業(yè)對環(huán)境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開(kāi)始選擇適當的發(fā)展戰略，進(jìn)而確定投資戰略。

　　企業(yè)有創(chuàng )新發(fā)展和穩定發(fā)展兩種基本戰略，相應的投資也有兩種基本戰略，即創(chuàng )新發(fā)展型投資戰略和穩定發(fā)展型投資戰略。企業(yè)選擇創(chuàng )新發(fā)展還是穩定發(fā)展，取決于市場(chǎng)前景和企業(yè)態(tài)勢；而選擇投資戰略方向（產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇）與確定投資戰略態(tài)勢（競爭分析）的具體內容恰恰是經(jīng)營(yíng)戰略的核心（產(chǎn)品-市場(chǎng)-競爭戰略選擇），它們構成經(jīng)營(yíng)投資戰略選擇的前提。企業(yè)投資有三大基本選擇，即投資戰略類(lèi)型選擇、投資時(shí)機選擇和投資規模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優(yōu)化組合才是投資戰略選擇本體。它們的相互關(guān)系如圖2-5所示（略）

　　例題：在企業(yè)投資戰略的三大基本選擇之后，要（?。┻M(jìn)行綜合選擇，實(shí)現投資項目?jì)?yōu)化組合。
　　A.依據市場(chǎng)分析
　　B.依據風(fēng)險因素
　　C.依據競爭能力
　　D.依據籌資能力

　　答案：D

　　例題：企業(yè)投資戰略的三大基本選擇是（?。?br />　　A.選擇投資戰略方向
　　B.選擇投資戰略類(lèi)型C.確定投資戰略態(tài)勢
　　D.選擇投資時(shí)機E.選擇投資規模

　　答案：BDE

　?。ㄒ唬鹇苑较?/p>

　　企業(yè)的戰略方向是指產(chǎn)品和市場(chǎng)的綜合選擇，共有5種可能的選擇：

　?。?）維持原有產(chǎn)品的市場(chǎng)，條件是原市場(chǎng)需求穩定，原產(chǎn)品處于其壽命周期的飽和期的前期。

　?。?）利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)細分市場(chǎng)。

　?。?）改善現有產(chǎn)品，維持原有市場(chǎng)，條件是原市場(chǎng)需求穩定，原產(chǎn)品處于壽命周期的飽和期后期。

　?。?）發(fā)展新的細分市場(chǎng)。

　?。?）發(fā)展新產(chǎn)品。

　　若選擇戰略方向1-3，投資戰略屬于穩定發(fā)展型；若選擇戰略方向4-5，投資戰略屬于創(chuàng )新發(fā)展型。

　?。ǘ鹇詰B(tài)勢

　　企業(yè)的戰略態(tài)勢取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的協(xié)調選擇。在圖2-6所示的產(chǎn)品性能-價(jià)格平面上選擇什么部位占領(lǐng)市場(chǎng)，反映著(zhù)企業(yè)的競爭態(tài)勢。共有7種戰略態(tài)勢可供選擇。

　?。?）領(lǐng)導者，某產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)即所謂的領(lǐng)導者，其產(chǎn)品性能和價(jià)格成為市場(chǎng)規范。其他企業(yè)可以根據自己的特點(diǎn)，選擇以下6種戰略態(tài)勢中的一種或幾種與之展開(kāi)競爭。

　?。?）聲望競爭者，這是由于歷史或其他原因造成的。該企業(yè)的產(chǎn)品聲譽(yù)好，故其性能相同的產(chǎn)品可以高于"領(lǐng)導者"產(chǎn)品的價(jià)格出售。

　?。?）性能競爭者，其產(chǎn)品性能好，故價(jià)格也高于領(lǐng)導者的。

　?。?）價(jià)值競爭者，其產(chǎn)品性能好，但價(jià)格與領(lǐng)導者相同。

　?。?）跟隨者，價(jià)格和性能都與領(lǐng)導者的一致。

　?。?）價(jià)格競爭者，產(chǎn)品性能與領(lǐng)導者的相同，但價(jià)格低。

　?。?）經(jīng)濟競爭者，產(chǎn)品性能和價(jià)格都比領(lǐng)導者的低。

　?。ㄈ┩顿Y戰略類(lèi)型的選擇

　　企業(yè)投資戰略類(lèi)型（投資策略）依賴(lài)于企業(yè)在競爭中的弱強、市場(chǎng)時(shí)機和市場(chǎng)占有率。根據這3個(gè)因素選擇投資策略，則有表2-4所示的12種類(lèi)型。

　　經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)投資一般是將多種產(chǎn)品分布在壽命周期的不同階段進(jìn)行組合，主要模式有4種：

　?。?）投資側重于導入期產(chǎn)品，兼顧成長(cháng)期和成熟期，這是一種頗具開(kāi)發(fā)實(shí)力且創(chuàng )新意識強的企業(yè)通常選擇的模式，是一種為獲得領(lǐng)先地位而勇于承擔風(fēng)險的投資策略。

　?。?）投資側重于成長(cháng)期和成熟期，幾乎放棄導入期和衰退期，這是一種實(shí)力不足而力求穩妥快速盈利的企業(yè)通常選擇的模式，是一種重視盈利而回避風(fēng)險的投資策略。

　?。?）投資均衡分布于4個(gè)階段，這是一種綜合實(shí)力極強而且跨行業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)通常選擇的模式，是一種選擇多角化經(jīng)營(yíng)戰略謀求企業(yè)總體利益最大的策略。

　?。?）投資側重于導入期和成長(cháng)期而放棄成熟期、衰退期，多見(jiàn)于開(kāi)發(fā)能力強而生產(chǎn)能力弱的企業(yè)。

　　不同的企業(yè)可以根據自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)總戰略選擇上述4種投資組合之一或某一模式的變形。

　?。ㄎ澹┩顿Y規模選擇

　　投資規模選擇包括兩層意思：?jiǎn)蝹€(gè)投資項目的規模選擇和企業(yè)總體投資規模的確定。

　　影響投資項目規模的因素如圖2-7所示，其中的物質(zhì)技術(shù)條件決定著(zhù)企業(yè)能夠達到的規模，社會(huì )需要決定投資項目需要達到的規模，經(jīng)濟效益決定著(zhù)投資項目實(shí)際達到的規模。