公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應發(fā)揮的作用和應承擔的職責。

　　對公關(guān)職能的概括長(cháng)期以來(lái)存在著(zhù)不同的表述。我們認為公關(guān)的職能從廣義上講，就是調動(dòng)一切可以調動(dòng)的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏(yíng)得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。

　　本節從狹義上敘述公共關(guān)系的職能。

　　一、采集信息，監測環(huán)境

　　公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監測環(huán)境的作用，即作為組織的預警系統，通過(guò)各種調查研究的方法，收集信息、監視環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì )環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

　　采集信息是公關(guān)工作的必要前提，在信息社會(huì )中，信息已成為公認的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)。不采集信息，公共關(guān)系就成了無(wú)米之炊。因此，無(wú)論是內部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應從采集信息開(kāi)始，這樣才能做到知彼知己、百戰不殆。采集信息的職能要求公關(guān)人員具備信息意識，注意隨時(shí)采集有關(guān)組織的信息。

　　所謂監測環(huán)境，是指觀(guān)察和預測影響組織目標實(shí)現的公眾情況和各種社會(huì )環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)以及靈敏的反應，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現組織目標。

　�。ㄒ唬┬畔⒌膩�(lái)源

　　制約和影響組織生存和發(fā)展的公眾環(huán)境包括內部公眾和外部公眾兩個(gè)方面，因此，公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內源信息和外源信息兩個(gè)部分。

　　1.內源信息

　　內源信息主要指來(lái)自組織內部各方面的信息和動(dòng)態(tài)。一個(gè)組織的發(fā)展首先受到其內部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門(mén)的管理人員、技術(shù)人員、全體職員，他們處在組織日常運轉的第一線(xiàn)，對組織內部的人、財、事、物的狀況和動(dòng)態(tài)的了解與評價(jià)，是重要的內源信息。

　　2.外源信息

　　外源信息指組織所處的外部環(huán)境的信息動(dòng)態(tài)。組織有關(guān)的外部公眾對象非常廣泛、復雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會(huì )信息網(wǎng)絡(luò )，密切注視外部公眾的各種信息和動(dòng)態(tài)，既要關(guān)注已經(jīng)發(fā)生聯(lián)系的公眾對象的信息，也要預測可能發(fā)生關(guān)系的潛在公眾對象的動(dòng)向；既要重視具有直接利害關(guān)系的公眾對象，也不能忽略那些只有間接關(guān)系的公眾對象。如客戶(hù)的需求，合作者的看法，投資者的意向，競爭者的動(dòng)態(tài)，政府官員的看法，新聞界的評價(jià)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀(guān)點(diǎn)等等。公共關(guān)系需要大量匯集外部公眾的信息資料。

　�。ǘ�）公眾信息的內容

　　公共關(guān)系作為組織的信息中心，所面對的信息不局限于與組織專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，而且包括社會(huì )的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、民情等等全方位的社會(huì )信息資料。

　　1.與組織形象有關(guān)的信息

　　公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見(jiàn)和態(tài)度。

　�。�1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀(guān)基礎，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì )的認可。公眾對產(chǎn)品的意見(jiàn)和評價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。

　�。�2）組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他要素的評價(jià)方面。如，公眾對于組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經(jīng)營(yíng)管理水平；技術(shù)、財政、人才方面的實(shí)力；服務(wù)質(zhì)量和水準；市場(chǎng)宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評價(jià)。組織機構需要根據這些評價(jià)來(lái)調整和完善自身。

　　2.組織環(huán)境中的各種社會(huì )信息

　　公共關(guān)系需要為組織監測社會(huì )變化與趨勢，注意社會(huì )的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等多方面的信息動(dòng)態(tài)，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì )環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。

　　公共關(guān)系的信息功能具有宏觀(guān)性和社會(huì )性，這是組織其他職能部門(mén)無(wú)法取代的。

　　二、咨詢(xún)建議，參與決策

　　這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能， 因此公共關(guān)系也稱(chēng)“咨詢(xún)業(yè)”、“智業(yè)”。1978年在墨西哥召開(kāi)的世界公共關(guān)系大會(huì )上提出的公共關(guān)系定義，著(zhù)重強調了公共關(guān)系咨詢(xún)建議、參與決策的職能。

　�。ㄒ唬┳稍�(xún)建議的含義

　　公共關(guān)系的咨詢(xún)建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門(mén)提供公共關(guān)系方面的意見(jiàn)和建議，使決策更加科學(xué)化、系統化，并照顧到社會(huì )公眾的利益。

　　公共關(guān)系的咨詢(xún)建議與采集信息是密切相聯(lián)的。獲取信息是咨詢(xún)建議的前提，沒(méi)有足夠的信息，一切咨詢(xún)和建議只能是空談。采集的信息只有通過(guò)向組織提供咨詢(xún)和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實(shí)現其價(jià)值。

　�。ǘ�） 組織公共關(guān)系咨詢(xún)建議的主要內容

　�。�1）對本組織內部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢(xún)意見(jiàn)，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個(gè)導向作用（詳見(jiàn)第二節），參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。

　�。�2）對本組織公共關(guān)系戰略、 經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰略和廣告宣傳戰略、CIS 戰略、組織文化戰略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，使原來(lái)分由幾個(gè)部門(mén)負責的工作發(fā)展成為一個(gè)系統，并指定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。

　�。�3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預測和咨詢(xún)，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。

　�。ㄈ�）咨詢(xún)建議的形式

　　1.成立咨詢(xún)服務(wù)部

　　咨詢(xún)服務(wù)部是組織的智囊團，其主要任務(wù)是向組織提供各種咨詢(xún)建議，為領(lǐng)導科學(xué)決策發(fā)揮參謀作用。如廣東對外經(jīng)濟貿易總公司曾為廣州人民造紙廠(chǎng)引進(jìn)一套造紙設備進(jìn)行咨詢(xún)，通過(guò)認真比較，分析國際行情價(jià)格，結果使這一項目為國家節約外匯100萬(wàn)美元。

　　2.幫助組織選擇決策方案和活動(dòng)的時(shí)機

　　公關(guān)的咨詢(xún)作用表現在運用公關(guān)手段，為決策者評價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別應關(guān)注決策方案在經(jīng)濟效益和社會(huì )效益方面的統一和協(xié)調，敦促決策者重視決策行為的社會(huì )影響和社會(huì )效果。同時(shí)，調動(dòng)公關(guān)手段，廣泛征詢(xún)各類(lèi)公眾對象的意見(jiàn)，促進(jìn)決策過(guò)程的民主化和科學(xué)化。

　　組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，如舉辦記者招待會(huì )、商品展銷(xiāo)會(huì )、博覽會(huì )、策劃新聞稿件等。公關(guān)人員可根據自己的實(shí)踐經(jīng)驗，為組織選擇恰當的時(shí)間、地點(diǎn)和方式參與這些活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)，使組織廣結良緣，提高聲譽(yù)。

　　3.參與決策

　　公關(guān)人員不僅要向組織提出一般的咨詢(xún)建議，而且要盡可能參與決策，為領(lǐng)導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過(guò)程，這才是公關(guān)咨詢(xún)建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開(kāi)展工作，在決策之前，要廣泛征詢(xún)內外公眾意見(jiàn)，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會(huì )適應性和應變彈性，并爭取以決策方案中較完整地反映出公關(guān)人員的工作成績(jì)及其思想而引起領(lǐng)導層的重視，為公關(guān)人員更多地參與決策活動(dòng)提供機會(huì )。

　　三、傳播推廣，塑造形象

　　這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。

　　公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現在兩個(gè)方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流， 與公眾交心， 贏(yíng)得公眾的信任和支持；二是順時(shí)造勢，實(shí)現輿論導向，通過(guò)策劃新聞、公關(guān)廣告、專(zhuān)題活動(dòng)等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng )造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說(shuō)，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無(wú)成。

　　四、協(xié)調溝通，平衡利益

　�。ㄒ唬﹨f(xié)調的含義

　　公共關(guān)系中的協(xié)調是在溝通的基礎上，經(jīng)過(guò)調整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調的重要作用在于保持組織管理系統的整體平衡，使各個(gè)局部能步調一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢，確保計劃的落實(shí)和目標的實(shí)現。協(xié)調關(guān)系分為廣義協(xié)調和狹義協(xié)調。廣義協(xié)調不僅包括組織內部的協(xié)調，而且包括組織對外的協(xié)調，如組織與政府、社區、消費者等的協(xié)調活動(dòng)。狹義協(xié)調主要是指組織內部的協(xié)調，如組織內部上下級之間的協(xié)調， 組織內部同一層次中的各部門(mén)、 各單位之間的關(guān)系協(xié)調。內求團結，外求和諧，是公關(guān)協(xié)調工作的宗旨。

　　馬克思說(shuō)過(guò)，人們奮斗的一切都同他們的利益有關(guān)。公共關(guān)系也是以利益為基礎的。社會(huì )進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟以后，許多過(guò)去用武力、由行政手段調節的關(guān)系，現在需要按經(jīng)濟規律來(lái)調節。組織作為一個(gè)開(kāi)放系統，面對各類(lèi)公眾和各類(lèi)公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng )造一個(gè)良好的內外部環(huán)境、協(xié)調各種關(guān)系，就必須本著(zhù)真誠互惠的原則首先承認這些利益，然后按公共關(guān)系雙向對稱(chēng)原則來(lái)盡量滿(mǎn)足這些利益；當各種利益發(fā)生矛盾時(shí)，應本著(zhù)公平對等的原則加以協(xié)調、平衡，既不能無(wú)視正當要求，也不能厚此薄彼。

　�。ǘ�）協(xié)調關(guān)系的內容

　　協(xié)調既是目的，又是手段，具有兩重性。作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調整工作，通過(guò)協(xié)調使關(guān)系達到良好狀態(tài)。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個(gè)：

　　1.協(xié)調組織內部領(lǐng)導與職工之間的利益與關(guān)系

　　組織內部領(lǐng)導與職工關(guān)系的好壞， 直接關(guān)系到職工積極性、 主動(dòng)性、創(chuàng )造性的發(fā)揮和領(lǐng)導者職責的實(shí)現，也關(guān)系到組織全體職工能否形成良好的團結奮斗精神和產(chǎn)生有效的協(xié)調作用。因此，組織的公關(guān)部門(mén)和人員要努力協(xié)調好領(lǐng)導與職工的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，一方面公關(guān)人員要應用科學(xué)方法，經(jīng)常向職工宣傳本組織的方針、政策，傳達領(lǐng)導層的經(jīng)營(yíng)戰略，并盡可能充分地對組織的方針、政策、戰略意圖做出相應解釋和說(shuō)明，使職工了解、理解，并自覺(jué)執行。另一方面，公關(guān)人員還要不斷地廣泛地從職工中搜集對組織的意見(jiàn)和看法，及時(shí)將這些情況轉達給領(lǐng)導，以改進(jìn)和促進(jìn)組織的工作，保證領(lǐng)導與職工的關(guān)系和諧發(fā)展。

　　2.協(xié)調組織內各部門(mén)、各環(huán)節之間的利益與關(guān)系

　　在組織內部，由于分工的緣故，組織內部各部門(mén)之間往往缺乏全局觀(guān)念，各自為政，產(chǎn)生一些矛盾，給組織帶來(lái)不必要的麻煩和損失。部門(mén)之間的協(xié)調工作，雖然主要由領(lǐng)導去做，但公共關(guān)系部門(mén)也要積極配合。 通過(guò)溝通， 加強部門(mén)之間的聯(lián)系、了解，使之相互支持，相互信任，相互諒解，協(xié)同努力，提高組織績(jì)效，實(shí)現組織目標。

　　3.協(xié)調組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系

　　任何一個(gè)組織，在其發(fā)展過(guò)程中，會(huì )由于各種原因而與外部公眾發(fā)生矛盾和沖突。一旦出現這些現象，公關(guān)部門(mén)就要及時(shí)了解情況，進(jìn)行協(xié)調，妥善處理各種矛盾和`沖突。否則，組織的發(fā)展就會(huì )受到影響。

　�。ㄈ�）協(xié)調關(guān)系的方法

　　1.反饋調節法

　　反饋調節法即根據信息的反饋來(lái)適當調整組織的行動(dòng)， 以協(xié)調關(guān)系。在反饋調節過(guò)程中，公關(guān)人員要把組織的政策、計劃情況以及其他信息告之內外公眾，同時(shí)還要把執行情況以及內外公眾的看法及時(shí)反饋給組織的決策層，以填補漏洞或進(jìn)一步修正計劃。

　　2.自律法

　　組織與公眾之間有時(shí)因關(guān)系處理不當而引起種種矛盾，如組織內的干群矛盾、部門(mén)之間的矛盾，組織外部的社區矛盾、與消費者的矛盾、與政府有關(guān)部門(mén)的矛盾等。這時(shí)，組織要善于自律，實(shí)行自我檢查、自我監督，嚴于律己，發(fā)現問(wèn)題主動(dòng)糾正。

　　3.感情疏通法

　　人是有感情的，組織與公眾之間有情感關(guān)系。如果雙方感情好，任何事情都好辦；感情不和，就會(huì )造成阻力。因此，公關(guān)人員要重視心理情感的協(xié)調，善于運用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國著(zhù)名的推銷(xiāo)汽車(chē)的能手喬？吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說(shuō)“當顧客把車(chē)開(kāi)回來(lái)要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫生，顧客的車(chē)出了毛病，你應該替他感到心痛。”吉拉德還向從他手里買(mǎi)車(chē)的顧客每月贈寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著(zhù)吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著(zhù)密切的關(guān)系。周到的服務(wù)，情感的協(xié)調，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。

　　4.信息分享法

　　信息分享法即通過(guò)建立和完善組織內部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調機制，促進(jìn)組織內部的信息交流，上情下達，下情上達，橫向聯(lián)絡(luò )，分享信息，使全體成員在思想上認同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如某廠(chǎng)在廠(chǎng)門(mén)口宣傳欄辦了一個(gè)《每日新聞》專(zhuān)欄，早上8點(diǎn)半之前貼出， 除了廠(chǎng)休日和節假日之外從不中斷， 職工每天上班一進(jìn)廠(chǎng)，先花上幾分鐘看看這份《每日新聞》，就能及時(shí)了解全廠(chǎng)主要的動(dòng)態(tài)和信息，既有最新的決策和意見(jiàn)、重要的人事變動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最新動(dòng)態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂(lè )消息，還有各部門(mén)、各車(chē)間的情況通報以及本廠(chǎng)職工的批評建議等。大家感到這個(gè)新聞墻報比開(kāi)大會(huì )更有用，比看報紙更解渴，一天不看就感缺憾。由于職工們的喜愛(ài)和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強了組織內部的溝通和橫向聯(lián)系， 理順了人際關(guān)系， 有效地將全體職工凝聚在一起�？梢�(jiàn)，內部關(guān)系的協(xié)調有賴(lài)于良好的內部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。

　　5.協(xié)商法

　　協(xié)商法就是通過(guò)協(xié)商的方式來(lái)避免或減輕組織與員工之間、組織與組織之間的矛盾和沖突， 以及由此造成的損失。 這也是常用的一種方法。

　　五、教育引導，培育市場(chǎng)

　　公共關(guān)系完成其社會(huì )職能、促進(jìn)社會(huì )發(fā)展，就需要加強教育引導，提高美譽(yù)度更需要教育引導。組織公共關(guān)系的教育引導職能主要表現在對內、對外兩個(gè)方面。

　　對內，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅要對每個(gè)員工進(jìn)行教育引導，也要說(shuō)服組織領(lǐng)導接受公共關(guān)系思想。

　　對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進(jìn)行教育引導。人們常說(shuō)“公眾永遠是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀(guān)地講，公眾不可能永遠正確，而是需要加以引導。

　　另外，隨著(zhù)科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來(lái)培育市場(chǎng)。 公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品， 需要不斷對其進(jìn)行商品知識、消費知識、 安全保險等方面的教育和引導， 使消費群體與組織認同。

　　六、科學(xué)預警，危機管理

　　組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。隨著(zhù)公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預測管理危機已成為公共關(guān)系對待危機的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。