9．識別競爭者的兩種觀(guān)念

　?。?）產(chǎn)業(yè)競爭觀(guān)念從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì )引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。

　?。?）市場(chǎng)競爭觀(guān)念從市場(chǎng)方面來(lái)看，競爭者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標市場(chǎng)的企業(yè)。以市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現實(shí)競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長(cháng)期的發(fā)展規劃。

　　識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細分和市場(chǎng)細分結合起來(lái)，綜合考慮。

　　10．消費者購買(mǎi)行為類(lèi)型分析

　?。?）習慣性購買(mǎi)行為一般多是指對便利品的購買(mǎi)，消費者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復雜過(guò)程，因而，其購買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單。消費者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買(mǎi)，也不一定進(jìn)行購后評價(jià)。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵消費者試用、購買(mǎi)和續購其產(chǎn)品。

　?。?）尋求多樣化購買(mǎi)行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長(cháng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿(mǎn)意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買(mǎi)行為類(lèi)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買(mǎi)。

　?。?）化解不協(xié)調購買(mǎi)行為有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買(mǎi)，而購買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買(mǎi)方便、機會(huì )合適，消費者就會(huì )決定購買(mǎi)。購買(mǎi)以后，消費者也許會(huì )感到有些不協(xié)調或不夠滿(mǎn)意，在使用過(guò)程中，會(huì )了解更爹隋況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調，以證明自己的購買(mǎi)決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調到協(xié)調的過(guò)程，消費者會(huì )有一系列的心理變化。針對這種購買(mǎi)行為類(lèi)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應注意運用價(jià)格策略和人員促銷(xiāo)策略，選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價(jià)的信息，使其在購買(mǎi)后相信自己做了正確的決定。

　?。?）復雜購買(mǎi)行為  當消費者購買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個(gè)學(xué)習過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買(mǎi)。對于這種復雜購買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而影響購買(mǎi)者的最終選擇。居民購買(mǎi)住宅的行為就屬于復雜購買(mǎi)行為。