第三節 競爭能力分析

　　一、行業(yè)競爭結構分析

　　1、行業(yè)競爭結構

　　典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局

　　完全壟斷：前5名企業(yè)市場(chǎng)份額82， 8， 5， 3， 2.第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場(chǎng)相對穩定。

　　絕對壟斷：45，20，15，15，4，1.第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并有獨占的優(yōu)勢。第二、第三名的市場(chǎng)份額比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的強大擠壓。

　　雙頭壟斷：40， 34， 12， 8， 5， 1.前二名市場(chǎng)占有率大于74%，二者份額比率在1.7以?xún)?，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰略?lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)。

　　相對壟斷：35，25，20，10，6，4.前三名的市場(chǎng)占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以?xún)?，主要競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力。

　　分散競爭：22，18，16，15，14，14.第一名的市場(chǎng)占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以?xún)?，市?chǎng)競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大。

　　2、行業(yè)競爭結構分析模型 簡(jiǎn)釋“五力分析”

　　——供應商和購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)視為縱向競爭

　?。?）行業(yè)新進(jìn)入者威脅：擠占現有企業(yè)市場(chǎng)份額，或行業(yè)資源供應競爭。取決于行業(yè)進(jìn)入障礙和現有企業(yè)反擊策略

　?。?）供貨商討價(jià)還價(jià)能力：取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買(mǎi)方成本比例、買(mǎi)方聯(lián)合、本企業(yè)與買(mǎi)方戰略合作。影響因素：供貨商數量、品牌、產(chǎn)品特色和價(jià)格，企業(yè)在供貨商的戰略地位，供貨商間關(guān)系，供貨商間轉移成本。

　?。?）替代品威脅：替代品在價(jià)格上的競爭力、質(zhì)量和性能的滿(mǎn)意度、客戶(hù)轉向替代品的難易程度。

　?。?）現有企業(yè)的競爭：行業(yè)內競爭者數量，均衡程度、增長(cháng)速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、退出壁壘，競爭者戰略、對風(fēng)險態(tài)度、核心競爭力。 ——最重要的競爭力量

　?。?）客戶(hù)討價(jià)還價(jià)能力：取決于客戶(hù)集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)集中程度、客戶(hù)垂直整合能力、客戶(hù)對產(chǎn)品了解、市場(chǎng)供求。

　　3、行業(yè)吸引力：是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標準，也稱(chēng)為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展潛力、平均盈利水平等因素，同時(shí)也取決于行業(yè)的競爭結構。

　　行業(yè)吸引力分析：在行業(yè)特征分析和主要機會(huì )、威脅分析的基礎上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素：市場(chǎng)規模、增長(cháng)率、競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì )政治法律因素。

　　行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀(guān)環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機會(huì )和威脅結合起來(lái)進(jìn)行評價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰略選擇的依據。

　　二、企業(yè)競爭能力分析：基于企業(yè)內部要素分析評價(jià)，取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場(chǎng)地位。

　　因素：①企業(yè)戰略對市場(chǎng)位置的影響；②在競爭關(guān)鍵因素及競爭強勢和資源能力指標上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較；③企業(yè)相對競爭對手所處地位；④企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。

　　分析工具：競爭態(tài)勢矩陣、企業(yè)價(jià)值鏈分析、戰略成本分析。

　　1、企業(yè)競爭地位評價(jià)指標：成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、財務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，擁有對競爭有重要意義的資源和能力。

　　2、競爭態(tài)勢矩陣CPM：是通過(guò)行業(yè)內關(guān)鍵戰略因素的評價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰略地位所面臨的機會(huì )與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。

　　分析步驟：①確定行業(yè)關(guān)鍵戰略因素（市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規模、設備能力、研發(fā)水平、財務(wù)狀況、管理水平、成本優(yōu)勢6—18個(gè)變量）；②權重；③篩選出關(guān)鍵競爭對手，按指標對企業(yè)評分；④加權評分值；⑤比較。

　　3、核心競爭力：核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)。

　　核心競爭力可是完成某項業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同的企業(yè)所表現出來(lái)的核心競爭力是多種多樣的。

　　意義：能給公司帶來(lái)寶貴競爭價(jià)值的能力、成為公司戰略基石的潛力、能為公司帶來(lái)某種競爭優(yōu)勢。

　　競爭成功關(guān)鍵因素：是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。 不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見(jiàn)的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型如下：

　?。?）技術(shù)類(lèi)行業(yè)：科研專(zhuān)家、工藝創(chuàng )新能力、產(chǎn)品創(chuàng )新能力、既定技術(shù)應用能力、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力。

　?。?）制造類(lèi)行業(yè)：低生產(chǎn)成本（獲得規模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線(xiàn)效應）、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設計、低成本場(chǎng)址。

　?。?）資源加工類(lèi)行業(yè)：自然資源的控制能力、財務(wù)融資能力、成本控制能力。

　?。?）日用消費品制造行業(yè)：品質(zhì)管理、品牌建設、成本控制和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　?。?）分銷(xiāo)類(lèi)行業(yè)：批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷(xiāo)渠道、低成本、快速配送。

　?。?）服務(wù)類(lèi)行業(yè)：有利的公司形象/聲譽(yù)、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力。

　　第四節 企業(yè)外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境對企業(yè)的影響：行業(yè)邊界的變化、客戶(hù)行為的變化、供應商的變化、替代品。

　　一、企業(yè)外部環(huán)境分析PEST

　　1、政治法律環(huán)境：國家或地區的政治制度、行政體制、法律法規，政治團體態(tài)度，社會(huì )重大政治事件。

　　對企業(yè)的影響特點(diǎn)：直接性、難預測性、不可控制性。 ——影響企業(yè)長(cháng)期的投資行為

　　2、經(jīng)濟環(huán)境：構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì )經(jīng)濟狀況和國際經(jīng)濟政策。

　　構成：社會(huì )經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀(guān)經(jīng)濟政策。

　　3、社會(huì )自然環(huán)境：社會(huì )環(huán)境：企業(yè)所處的社會(huì )結構、風(fēng)俗習慣、宗教信仰、價(jià)值取向、生活方式、文化傳統、人口狀況、教育程度。自然環(huán)境：企業(yè)所處的自然資源和生態(tài)環(huán)境（土地、生物、礦產(chǎn)、能源、水）

　　4、技術(shù)環(huán)境分析：分析本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、材料、工藝、設備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本及競爭格局的影響。

　　二、企業(yè)外部因素評價(jià)矩陣EFEM：是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評價(jià)常用的分析方法。其程序是：

　?。?）列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機會(huì )和威脅。

　?。?）對每一因素賦予一定的權重（0—1，表示重要性程度），全部因素權重合計為 1.

　?。?）對企業(yè)對每一因素的有效反應程度進(jìn)行打分，分值范圍為1—5.其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應較好，5分表示反應很好。它反應了企業(yè)的嚴重威脅、一般威脅、無(wú)威脅亦無(wú)機會(huì )、一般機會(huì )或主要機會(huì )。

　?。?）將全部因素加權求和，以得到綜合得分。

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