第二章 戰略分析方法

　　第一節 企業(yè)戰略分析

　　一、企業(yè)戰略：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標和使命，著(zhù)眼于長(cháng)遠，適應企業(yè)內外形勢而做出的企業(yè)總體發(fā)展規劃。指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，決定著(zhù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結構和競爭形式，并要求對企業(yè)的人財物、技術(shù)、管理等資源相應配置。

　　企業(yè)戰略規劃：企業(yè)戰略是企業(yè)總體發(fā)展規劃。

　　1、戰略分析階段：企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征分析→外部環(huán)境分析→市場(chǎng)機會(huì )分析→內部分析→戰略目標設定

　　2、戰略選擇階段：制定實(shí)施計劃→資金、人力配置計劃→戰略執行過(guò)程的控制

　　3、戰略實(shí)施階段：戰略審查和批準→戰略執行和反饋

　　外部不可控因素：社會(huì )文化、政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)和自然。決定企業(yè)可持續發(fā)展的潛力

　　內部可控因素：技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢

　　步驟：借助外部因素評價(jià)矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內部因素評價(jià)矩陣、SWOT矩陣等方法，通過(guò)對外部機會(huì )、風(fēng)險及內部?jì)?yōu)勢、劣勢的綜合分析，可確立企業(yè)長(cháng)期戰略發(fā)展目標，制定企業(yè)發(fā)展戰略。將企業(yè)目標、資源與所制定的戰略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰略。通過(guò)定量戰略規劃矩陣對備選戰略的吸引力比較，確定企業(yè)最可能成功的戰略。

　　二、企業(yè)戰略類(lèi)型 ——與項目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰略和競爭戰略

　　企業(yè)戰略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰略、競爭戰略和職能戰略。

　　企業(yè)總體戰略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確企業(yè)應進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)競爭戰略是確定開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競爭者展開(kāi)有效競爭等。

　　企業(yè)職能戰略研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等不同職能部門(mén)如何組織，為企業(yè)總體戰略服務(wù)的問(wèn)題，包括研發(fā)戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、生產(chǎn)戰略、財務(wù)戰略、人力資源戰略等，是實(shí)現企業(yè)目標的途徑和方法。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)總體戰略：確定企業(yè)發(fā)展方向和目標。

　　1、穩定戰略：又稱(chēng)防御型戰略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內部條件，企業(yè)基本保持在現有戰略起點(diǎn)和范圍的戰略，包括無(wú)變化戰略、利潤戰略等。

　　2、撤退戰略：退卻型戰略，在沒(méi)有發(fā)展或發(fā)展潛力很小的行業(yè)退出得戰略，分緊縮戰略、轉向戰略和放棄戰略

　　3、發(fā)展戰略：又稱(chēng)進(jìn)攻型戰略、增長(cháng)型戰略，它是充分利用企業(yè)外部機會(huì )，挖掘企業(yè)內部?jì)?yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰略。

　　對大多數企業(yè)而言，發(fā)展戰略是基本的戰略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰略、一體化戰略和多元化戰略。發(fā)展戰略實(shí)現方式有內部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直接投資、并購、戰略聯(lián)盟等方式。

　?。?）新領(lǐng)域進(jìn)入戰略：采取產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、行業(yè)。

　?。?）一體化戰略： ①縱向一體化戰略； ②橫向一體化戰略。

　?。?）多元化戰略：①相關(guān)多元化：以企業(yè)現有的設備和技術(shù)能力為基礎，發(fā)展與現有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)；②不相關(guān)多元化：企業(yè)進(jìn)入完全無(wú)關(guān)的行業(yè)。

　?。ǘ└偁帒鹇裕捍_定開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品、進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競爭者有效競爭。

　　1、成本領(lǐng)先戰略：企業(yè)通過(guò)擴大規模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。

　　2、差別化戰略：企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，從而形成競爭力。包括：質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰略。

　　3、重點(diǎn)集中戰略：企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特定目標市場(chǎng)上，為特定地區或消費群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)

　　三種基本戰略的優(yōu)勢和劣勢：

　　成本領(lǐng)先戰略 優(yōu)勢：對供應商有較強的討價(jià)還價(jià)能力；同競爭對手相比，不易受較大買(mǎi)者和賣(mài)者的影響；可對潛在進(jìn)入者形成成本障礙。劣勢：技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗曲線(xiàn)優(yōu)勢喪失，并導致被競爭對手的模仿；容易忽視顧客的不同需求。

　　差別化戰略 優(yōu)勢：品牌具有忠誠度，提高了買(mǎi)者對自己的依賴(lài)性，可減少替代品的威脅。

　　劣勢：進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅。

　　重點(diǎn)集中戰略 優(yōu)勢：建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場(chǎng)中發(fā)揮自己的能力。

　　劣勢：技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來(lái)威脅，導致失去顧客；成本相對要高。

　　（三）職能戰略：研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門(mén)如何組織，為企業(yè)總體戰略服務(wù)的問(wèn)題，包括研發(fā)戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、生產(chǎn)戰略、財務(wù)戰略、人力資源戰略。是實(shí)現企業(yè)目標的途徑和方法。

　　第二節 產(chǎn)品生命周期

　　一、產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應用、普及、衰退的過(guò)程。投資應分析產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。

　　二、特點(diǎn)：1、導入期：產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認同和接受，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規模。需付出極大的代價(jià)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會(huì )在行業(yè)中樹(shù)立先入優(yōu)勢。

　　2、成長(cháng)期：產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內企業(yè)數量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結構中地位提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機。

　　3、成熟期：產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿(mǎn)足，行業(yè)增長(cháng)速度減慢，市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高。除非有強大資金和技術(shù)實(shí)力，難以成功。

　　4、衰退期：市場(chǎng)迅速萎縮，企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，不宜進(jìn)入。

　　識別產(chǎn)品生命周期具體階段因素：市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認知程度、市場(chǎng)結構

　　三、策略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、財務(wù)、人力資源、研發(fā)策略。

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