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　　（一）功效定位

　　所謂功效定位，就是根據特定產(chǎn)品的功效來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。功效定位的著(zhù)眼點(diǎn)是產(chǎn)品的功效。一個(gè)產(chǎn)品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一個(gè)。廣告文案撰稿人必須認真思考這樣一個(gè)問(wèn)題：突出產(chǎn)品的哪一方面的功效，才能在市場(chǎng)上占據最為有利的位置？瑞士雷達表，既有走時(shí)準確的好處，又有外表美觀(guān)的優(yōu)點(diǎn)，還有永不磨損的長(cháng)處。廣告文案撰稿人經(jīng)過(guò)反復的思索，在一則廣告文案中只是突出產(chǎn)品的一個(gè)方面的特點(diǎn)，那就是永不磨損。因為他們知道，憑借這一點(diǎn)，雷達表可以占據最為有利的市場(chǎng)位置。事實(shí)證明，他們的判斷和做法都是正確的。

　　（二）品質(zhì)定位

　　所謂品質(zhì)定位，就是根據特定產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。品質(zhì)定位的著(zhù)眼點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)。我們說(shuō)，消費者需求量比較大的產(chǎn)品，不可能是獨家生產(chǎn)和獨家銷(xiāo)售的。而總是存在著(zhù)大羹的不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。進(jìn)行品質(zhì)定位，就應當突出特定產(chǎn)品品質(zhì)方面的無(wú)可取代性，以此去占領(lǐng)對于該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最有利的市場(chǎng)位置。當然，這需要產(chǎn)品確有可稱(chēng)道的品質(zhì)才行。無(wú)錫“小天鵝”洗衣機，憑連續5000次無(wú)故障運行在同類(lèi)產(chǎn)品中獨占鰲頭，這就為產(chǎn)品的品質(zhì)定位奠定了堅實(shí)的基礎。品質(zhì)定位所涉及的產(chǎn)品品質(zhì)，應當是具體的、明確的，是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的，能量化就要盡可能量化。切不可籠統含糊，切不可語(yǔ)焉不詳，切不可只是虛晃一槍。我國的各類(lèi)評獎太濫，獎項多如牛毛。因而廣告宣傳中突出“國優(yōu)”、“部?jì)?yōu)”、“省優(yōu)”，這已經(jīng)不是什么上策。

　　（三）價(jià)格定位

　　所謂價(jià)格定位，就是根據特定產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定它的市場(chǎng)位置。價(jià)格定位的著(zhù)眼點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格。特定產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，如果在功能和品質(zhì)方面不占明顯優(yōu)勢，那么可以考慮從價(jià)格方面進(jìn)行定位。因為在產(chǎn)品功能和品質(zhì)相差無(wú)凡的情況下，價(jià)格是影響消費的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格略低的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上大致占有比較有利的位置。因此低價(jià)位不失為一種策略。但是，在這個(gè)問(wèn)題上，情況又是很復雜的。價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低，這可能招致兩個(gè)方面的結果：一是吸引更多的消費者購買(mǎi)，二是使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低于同類(lèi)產(chǎn)品。因此從低價(jià)位角度進(jìn)行產(chǎn)品定位，往往會(huì )得到一部分消費者，同時(shí)也會(huì )失去另一部分消費者。因雨此舉并不是沒(méi)有風(fēng)險的。價(jià)格定位，也還可以換一種思路，那就是：采取高價(jià)位策略。如果對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著(zhù)足夠的自信，不妨將價(jià)格定得“高人一等”。由于受“便宜無(wú)好貨”這一思維定勢的影響，消費者往往會(huì )對同質(zhì)產(chǎn)品中的價(jià)高者情有獨鐘。有一個(gè)個(gè)案很能說(shuō)明問(wèn)題。中國和韓國都有繡花拖鞋在美國市場(chǎng)上銷(xiāo)售，產(chǎn)品的品質(zhì)不相上下。中國的產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，麗韓國的產(chǎn)品價(jià)格則要高出很多。結果是韓國產(chǎn)品比中國產(chǎn)品更好銷(xiāo)。有關(guān)人員感到不解，于是在消費者中展開(kāi)了調查。最后發(fā)現：購買(mǎi)繡花拖鞋的消費者，主要是富貴家庭中的主婦們。她們購買(mǎi)的動(dòng)機，一是認為這種拖鞋穿著(zhù)舒服，很實(shí)用，但這種動(dòng)機不占主要地位；二是覺(jué)得它高雅，可以借此顯示自己的地位、身份和富有。也就是說(shuō)，她們購買(mǎi)繡花拖鞋的目的，更多的是為了炫耀。韓國的繡花拖鞋滿(mǎn)足了她們的這種心理需要，因而價(jià)高卻反而受青睞；中國的繡花拖鞋無(wú)法滿(mǎn)足她們的心理需要，因而價(jià)低卻反而受冷落。這里面，應當說(shuō)是包含了豐富的內涵的。而解決問(wèn)題的關(guān)鍵是：必須摸透消費者的心理。

　　（四）品種定位

　　所謂品種定位，就是根據特定產(chǎn)品與自己的競爭對手在產(chǎn)品類(lèi)型方面存在的差異，來(lái)確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。采用這種定位方法，要突出本產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品在品種方面存在的分歧。這種分歧應當是確實(shí)存在的，而不是故意杜撰出來(lái)的。這才具有可信性和說(shuō)服力。再則，要通過(guò)揭示分歧，讓受眾感受到本產(chǎn)品在品種方面所具有的優(yōu)勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。上面我們所提到的導入市場(chǎng)后一炮打響的美國七喜汽水就是很好的佐證。相反，如果在揭示了本產(chǎn)品與他產(chǎn)品在品種方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之處，那么，還是不用品種定位為好。

　　（五）市場(chǎng)定位

　　所謂市場(chǎng)定位，就是根據市場(chǎng)細分的原則來(lái)確定特定產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。這是市場(chǎng)細分策略在廣告寅傳中的具體運用，其目的是將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置。這里所說(shuō)的市場(chǎng)，是經(jīng)過(guò)細分以后的市場(chǎng)。例如，是主要面對男性消費者的市場(chǎng)，抑或主要是面對女性消費者的市場(chǎng)；主要面對嬰幼兒的市場(chǎng)，抑或主要面對青少年的市場(chǎng)；主要面對擁有巨額財產(chǎn)“大款”的市場(chǎng)，抑或主要面對工薪階層消費者的市場(chǎng)；等等。所面對的市場(chǎng)不同，也就意味著(zhù)所面對的消費需求不同，廣告訴求也就相應地應當有所區別。這里所說(shuō)的最有利的市場(chǎng)位置，是與特定的消費者對象群體緊密地聯(lián)系在一起的。失去了這些特定的消費者對象群體，產(chǎn)品也就失去了最有利的市場(chǎng)位置。

　　在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，應防止進(jìn)人三種誤區：一是防止“錯位”——明明特定產(chǎn)品應當主要面對女性消費者，結果卻是在對男性消費者大做廣告；二是防止不恰當地縮小消費者群體的范圍——明明消費者群體中可以包括小學(xué)生，也可以包括中學(xué)生，結果卻只是針對小學(xué)生大做廣告；三是要防止不恰當地擴大消費者群體——明明特定產(chǎn)品只適合于老年消費者使用，結果卻以各年齡層次的消費者為廣告的訴求對象。比較成功地運用市場(chǎng)定位進(jìn)行廣告宣傳的個(gè)案，可以舉出美國的萬(wàn)寶路香煙。這種香煙一開(kāi)始只是對部分女性消費者有吸引力，因而銷(xiāo)量有限。后來(lái)，在市場(chǎng)調研的基礎上，廣告宣傳有意識地進(jìn)行了調整，將“萬(wàn)寶路”宣傳成“身強力壯的男子漢吸的香煙”。電視廣告中那騎著(zhù)駿馬奔馳的瀟灑的西部牛仔形象，深得男性“煙民”的好感。由此，“萬(wàn)寶路”香煙也就卓有成效地拓展了市場(chǎng)。

　　（六）需求定位

　　所謂需求定位，就是根據消費者的需求來(lái)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。消費者的需求也就是市場(chǎng)的需求。但消費者的需求除了現實(shí)的需求之外，還應當包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來(lái)的某一時(shí)候，有可能轉化為其時(shí)的現實(shí)需求；心理需求有可能是現實(shí)需求的內在驅動(dòng)力，也可能是形成現實(shí)需求之前的種種心理因子。對產(chǎn)品進(jìn)行需求定位，可以從滿(mǎn)足消費者的現實(shí)需求或心理需求、潛在需求人手，去尋找產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，去刺激消費者的購買(mǎi)欲望。當今的啤酒消費者，對長(cháng)久飲用后身體可能會(huì )發(fā)胖心有隱憂(yōu)。在這種情況下，一種飲后不必擔心發(fā)胖的啤酒便應運而生了。這種啤酒的廣告說(shuō)：“飲后毋須憂(yōu)慮使體重增加的啤酒。”廣告文案撰稿人所作的定位是相當準確的，廣告完全迎合了人們的心理需求，因而大受消費者的歡迎。需求定位有利于廣告訴求進(jìn)入到受眾的心中去。