購買(mǎi)決策過(guò)程：

　　在復雜購買(mǎi)行為中，購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、方案評價(jià)、購買(mǎi)決策和購后行為五個(gè)階段構成。

　　1.引起需要。購買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：1）注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅使力；2）消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買(mǎi)行動(dòng)。

　　2.信息收集。一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿(mǎn)足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗來(lái)源等。營(yíng)銷(xiāo)人員應對消費者使用的信息來(lái)源認真加以識別，并評價(jià)其各自的重要程度，以及詢(xún)問(wèn)消費者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。 消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎之上的。消費者的評價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數和評價(jià)模型等問(wèn)題。

　　3.方案評價(jià)。評價(jià)行為會(huì )使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買(mǎi)意圖，進(jìn)而購買(mǎi)所偏好的品牌。偏好和購買(mǎi)意圖并不總是導致實(shí)際購買(mǎi)，盡管二者對購買(mǎi)行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買(mǎi)決定，往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險的影響。營(yíng)消人員必須了解引起消費者有風(fēng)險感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費者的可覺(jué)察風(fēng)險。

　　4.購買(mǎi)決策。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì )產(chǎn)生某種程度的滿(mǎn)意感和不滿(mǎn)意感，進(jìn)而采取一些使營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的買(mǎi)后行為。產(chǎn)品在被購買(mǎi)之后，就進(jìn)入了買(mǎi)后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結束，購買(mǎi)者對其購買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（s）是其產(chǎn)品期望（e）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（p）的函數，即s=f（e，p）。若 e=p，則消費者會(huì )滿(mǎn)意；若e>p，則消費者不滿(mǎn)意：若e 5.購后行為。消費者對其購買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，將影響到以后的購買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應采取有效措施盡量減少購買(mǎi)者買(mǎi)后不滿(mǎn)意的程度。